- •Оглавление
- •Введение
- •1.Сущность и содержание маркетинга
- •1.1.Социально-экономическая сущность маркетинга
- •1.2.Концепции маркетинга
- •1.3.Методы маркетинга
- •1.4.Функции маркетинга
- •1.5.Технология маркетинговой деятельности
- •2.Маркетинговые исследования
- •2.1.Порядок проведения маркетинговых исследований
- •2.1.1.Целевая направленность маркетинговых исследований
- •2.1.2.Технология проведения маркетинговых исследований
- •2. Характеристика особенностей коммерческой деятельности:
- •2.2.Методические основы исследования рынка
- •2.2.1.Система показателей, используемых для исследования рынка
- •2.2.2.Методы реализации маркетинговых исследований
- •2.2.3.Оценка спроса и предложения
- •2.2.4.Характеристика особенностей коммерческой деятельности
- •2.3.Современное состояние и перспективы развития издательского дела
- •2.4.Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития
- •3.Планирование маркетинга
- •Стратегическое маркетинговое планирование;
- •Планирование программы маркетинга.
- •3.1.Стратегическое маркетинговое планирование
- •3.1.1.Планирование целей предприятия
- •3.1.2.Выбор стратегии маркетинга
- •3.1.3.Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга
- •3.2. Планирование программы маркетинга
- •3.3.Бюджет маркетинга
- •3.4.Причины неудач в маркетинговом планировании
- •4.Товарная политика
- •4.1.Понятие товара и его роль в маркетинге
- •4.1.1.Основные классификации товаров
- •4.1.2.Особенности продукции отрасли печати
- •4.1.3.Этапы жизненного цикла товаров
- •4.2.Концепции разработки новых товаров
- •4.2.1.Значение новой продукции
- •4.2.2.Планирование продукции
- •4.2.3.Рыночная новизна товара
- •4.2.4.Концепции разработки новых изданий
- •4.2.5.Принципы определения конкурентоспособности издания
- •4.2.6.Коммерческий успех издания
- •4.3.Разработка товарной политики предприятия
- •4.3.1.Содержание товарной политики предприятия
- •4.3.2.Структура ассортимента
- •4.3.3.Планирование ассортимента
- •4.4.Маркировка и упаковка как элементы товарной политики
- •5.Ценовая политика
- •5.1.Теоретические основы ценовой политики предприятия
- •5.1.1.Виды цен и их особенности
- •5.1.2.Процесс ценообразования: сущность и этапы
- •5.1.3.Внешние факторы ценообразования
- •5.1.4.Методы определения исходной цены товара
- •5.1.5.Разработка ценовой стратегии предприятия
- •5.1.6.Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)
- •5.1.7.Рыночное страхование цен
- •5.2.Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати
- •5.2.1.Факторы, учитываемые при установлении цен на издания
- •5.2.2.Пример определения цены книги
- •6.Сбытовая политика
- •6.1.Теоретические основы сбытовой политики предприятия
- •6.1.1.Содержание сбытовой политики предприятия
- •6.1.2.Разработка стратегии охвата рынка
- •6.1.3.Каналы сбыта и обоснование их выбора
- •6.1.4.Сбытовые издержки предприятия
- •6.2.Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати
- •6.2.1.Книжный рынок
- •6.2.2.Отдел сбыта
- •6.2.3.Торговые партнеры предприятия отрасли печати
- •6.3.Практические примеры сбытовой политики
- •7.Коммуникационная политика
- •7.1.Продвижение товара как элемент структуры маркетинга
- •7.1.1.Сущность, цели и правила продвижения
- •7.1.2.Создание образа предприятия
- •7.1.3.Целевая аудитория и направленность продвижения
- •7.1.4.Выбор наиболее эффективного продвижения
- •7.2.Виды продвижения
- •7.2.1.Реклама
- •7.2.2.Личная продажа
- •7.2.3.Стимулирование сбыта
- •7.2.4.Пропаганда
- •7.3.Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати
- •7.3.1.Реклама книги
- •7.3.2.Использование других способов продвижения книг
- •7.4.Пример расчета затрат на продвижение серии книг
- •1. Реклама.
- •8.Система маркетинговой информации
- •8.1.Типы и источники информации
- •8.2.Маркетинговая информационная система
- •8.3.Средства доступа к информации
- •8.3.1.Структура и использование базы данных
- •8.3.2.База данных и реляционный маркетинг
- •8.4.Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России
- •8.5.Пример сбора информации на рынке книжной продукции
- •9.Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •9.1.Служба маркетинга на предприятии
- •9.2.Система маркетингового контроля
- •Список литературы
5.Ценовая политика
В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено влиянию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые издания для увеличения объемов реализации и товарооборота, совершенствования производства и укрепления рыночных позиций книгоиздательского предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими элементами комплекса маркетинга и показателями деятельности предприятия. От цен во многом зависят коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на издания такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченную величину прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на издания в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые издания) увязываются в интегрированную систему.
5.1.Теоретические основы ценовой политики предприятия
5.1.1.Виды цен и их особенности
Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Это можно показать на примере.
Пример. На книгоиздательском предприятии на выпуск очередной партии книг затрачено 100 тыс. руб. Необходимо реализовать продукцию для возмещения затрат и получения прибыли, достаточной для расширения производства. Причем не просто реализовать, а как можно быстрее. Как этого добиться? Пути бывают разные.
Первый путь - последовательный. Сначала предприятие производит партию книг, а затем реализует через собственный магазин. При этом начать производить следующую партию книг оно сможет только тогда, когда продаст первую, получит определенную сумму денег и опять вложит ее в производство. Понятно, что пока издания не будут проданы, предприятию ничего не остается делать, как стоять. Остановка производства - это чистый убыток.
Второй путь - параллельно-последовательный. Предприятие сначала производит партию книг, а затем начинает ее реализацию через розничные магазины одновременно мелкими партиями (при большой партии книг для реализации необходимо объехать очень много магазинов). В данном случае время сбыта сократится. Продав издания розничным торговцам, предприятие сразу вложит деньги в новое производство. Теперь его не будет интересовать время реализации издания непосредственно в магазине, но пока оно будет продавать книги магазинам, производство все равно вынуждено простаивать и приносить убытки.
Третий путь - параллельный. Предприятие производит партию книг, а затем всю ее или какую-то часть продает оптом одному торговцу. Забота о распространении книг по магазинам переходит к нему. Время реализации изданий сократилось для предприятия до минимума. Причем, чтобы процесс выпуска изданий был непрерывен, оно может начать их реализацию (заключить договор) одновременно с производством.
Таким образом, обычное массовое издание проходит три стадии товародвижения:
-
предприятие - оптовая торговля;
-
оптовая торговля - розничная торговля;
-
розничная торговля - потребители.
Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен:
-
оптовые цены предприятия (отпускные цены);
-
оптовые цены промышленности (торговли);
-
розничные цены.
Оптовая цена предприятия - цена, с которой издание выходит с книгоиздательского предприятия, она состоит из себестоимости издания и прибыли предприятия. Если себестоимость 1000 книг равна 20 тыс. руб., а прибыль - 8 тыс. руб., то оптовая цена предприятия составит 28 тыс. руб. По этой цене партия книг будет продана оптовой торговле.
Оптовая цена промышленности - это цена, которая включает в себя оптовую цену предприятия и снабженческо-сбытовую скидку. Снабженческо-сбытовая скидка - это цена на услугу по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая скидка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций и дать им прибыль.
Розничная цена - это цена, по которой издание приходит к потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от оптовой цены промышленности на величину торговой скидки. Итоговая скидка - это цена за услугу по реализации издания конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки). Торговая скидка определяется в процентах к розничной цене. Структура розничной цены представлена в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Структура розничной цены
Себестоимость |
Прибыль |
Снабженческо-бытовая скидка |
Торговая скидка |
||
Издержки |
Прибыль |
Издержки |
Прибыль |
||
снабженческо-бытовых организаций |
торговых организаций |
||||
20 |
8 |
3 |
1 |
2 |
1 |
4 |
3 |
||||
Оптовая цена предприятия 28 |
|
|
|||
Оптовая цена промышленности 32 |
|
||||
Розничная цена 25 |
|
Оптовая цена промышленности может совпадать с оптовой ценой предприятия, если книгоиздательское предприятие само реализует свою продукцию в розничной торговле, т.е. имеет собственную торговую сеть. Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой при самостоятельной реализации им своей продукции через собственный розничный магазин.