- •Оглавление
- •Введение
- •1.Сущность и содержание маркетинга
- •1.1.Социально-экономическая сущность маркетинга
- •1.2.Концепции маркетинга
- •1.3.Методы маркетинга
- •1.4.Функции маркетинга
- •1.5.Технология маркетинговой деятельности
- •2.Маркетинговые исследования
- •2.1.Порядок проведения маркетинговых исследований
- •2.1.1.Целевая направленность маркетинговых исследований
- •2.1.2.Технология проведения маркетинговых исследований
- •2. Характеристика особенностей коммерческой деятельности:
- •2.2.Методические основы исследования рынка
- •2.2.1.Система показателей, используемых для исследования рынка
- •2.2.2.Методы реализации маркетинговых исследований
- •2.2.3.Оценка спроса и предложения
- •2.2.4.Характеристика особенностей коммерческой деятельности
- •2.3.Современное состояние и перспективы развития издательского дела
- •2.4.Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития
- •3.Планирование маркетинга
- •Стратегическое маркетинговое планирование;
- •Планирование программы маркетинга.
- •3.1.Стратегическое маркетинговое планирование
- •3.1.1.Планирование целей предприятия
- •3.1.2.Выбор стратегии маркетинга
- •3.1.3.Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга
- •3.2. Планирование программы маркетинга
- •3.3.Бюджет маркетинга
- •3.4.Причины неудач в маркетинговом планировании
- •4.Товарная политика
- •4.1.Понятие товара и его роль в маркетинге
- •4.1.1.Основные классификации товаров
- •4.1.2.Особенности продукции отрасли печати
- •4.1.3.Этапы жизненного цикла товаров
- •4.2.Концепции разработки новых товаров
- •4.2.1.Значение новой продукции
- •4.2.2.Планирование продукции
- •4.2.3.Рыночная новизна товара
- •4.2.4.Концепции разработки новых изданий
- •4.2.5.Принципы определения конкурентоспособности издания
- •4.2.6.Коммерческий успех издания
- •4.3.Разработка товарной политики предприятия
- •4.3.1.Содержание товарной политики предприятия
- •4.3.2.Структура ассортимента
- •4.3.3.Планирование ассортимента
- •4.4.Маркировка и упаковка как элементы товарной политики
- •5.Ценовая политика
- •5.1.Теоретические основы ценовой политики предприятия
- •5.1.1.Виды цен и их особенности
- •5.1.2.Процесс ценообразования: сущность и этапы
- •5.1.3.Внешние факторы ценообразования
- •5.1.4.Методы определения исходной цены товара
- •5.1.5.Разработка ценовой стратегии предприятия
- •5.1.6.Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)
- •5.1.7.Рыночное страхование цен
- •5.2.Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати
- •5.2.1.Факторы, учитываемые при установлении цен на издания
- •5.2.2.Пример определения цены книги
- •6.Сбытовая политика
- •6.1.Теоретические основы сбытовой политики предприятия
- •6.1.1.Содержание сбытовой политики предприятия
- •6.1.2.Разработка стратегии охвата рынка
- •6.1.3.Каналы сбыта и обоснование их выбора
- •6.1.4.Сбытовые издержки предприятия
- •6.2.Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати
- •6.2.1.Книжный рынок
- •6.2.2.Отдел сбыта
- •6.2.3.Торговые партнеры предприятия отрасли печати
- •6.3.Практические примеры сбытовой политики
- •7.Коммуникационная политика
- •7.1.Продвижение товара как элемент структуры маркетинга
- •7.1.1.Сущность, цели и правила продвижения
- •7.1.2.Создание образа предприятия
- •7.1.3.Целевая аудитория и направленность продвижения
- •7.1.4.Выбор наиболее эффективного продвижения
- •7.2.Виды продвижения
- •7.2.1.Реклама
- •7.2.2.Личная продажа
- •7.2.3.Стимулирование сбыта
- •7.2.4.Пропаганда
- •7.3.Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати
- •7.3.1.Реклама книги
- •7.3.2.Использование других способов продвижения книг
- •7.4.Пример расчета затрат на продвижение серии книг
- •1. Реклама.
- •8.Система маркетинговой информации
- •8.1.Типы и источники информации
- •8.2.Маркетинговая информационная система
- •8.3.Средства доступа к информации
- •8.3.1.Структура и использование базы данных
- •8.3.2.База данных и реляционный маркетинг
- •8.4.Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России
- •8.5.Пример сбора информации на рынке книжной продукции
- •9.Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •9.1.Служба маркетинга на предприятии
- •9.2.Система маркетингового контроля
- •Список литературы
7.2.2.Личная продажа
Планирование личной продажи
Личная продажа, как следует из самого названия этого вида продвижения, предполагает личный контакт продавца с покупателем, диалог, а не монолог, как в случае с рекламой.
Процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому к нему необходима определенная подготовка. Предприятие должно проводить планирование личной продажи.
Рассмотрим основные этапы процесса планирования личной продажи.
Этап 1. Принятие решений об отборе покупателей.
Возможные методы такого отбора:
-
метод «бесконечной цепочки»: агент просит клиента, с которым ведет переговоры о продаже, дать ему адреса еще трех лиц, которые могли бы заинтересоваться предлагаемой продукцией;
-
метод поиска через изучение потребителей данной продукции на данном конкретном рынке;
-
метод поиска клиентуры путем анализа коммерческой и рекламно-коммерческой литературы;
-
метод опроса других агентов или проведение маркетинговых исследований.
Этап 2. Принятие решения о выборе стратегии личной продажи.
В основе выбора стратегии личной продажи лежит следующее правило.
Правило 1. Выбор стратегии личной продажи в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура.
Продавец, следуя этому правилу, может выбрать одну из двух основных стратегий.
-
Стандартная продажа - заранее подготовленный и одинаковый ко всем покупателям подход.
-
Гибкая продажа - подход отдельно к каждому покупателю исходя из потребностей клиента.
После выбора стратегии следует проверить свое решение на соответствие следующему правилу, которое можно назвать общим условием успеха личной продажи.
Правило 2. Потребитель произведет покупку товара только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар.
Например, следует задаться вопросом: сможет ли даже гибкая продажа издания достичь своей цели, если нет никакой рекламы? Сможет ли покупатель получить всю необходимую информацию и ее осилить только в ходе самих переговоров или ему потребуется еще время и, следовательно, продажа затянется или вообще не состоится. Может быть, лучше в таком случае первоначально послать потенциальным покупателям письма с рекламными буклетами о предприятии и его издании.
Этап 3. Информационная разведка.
Если выбрана гибкая стратегия, то актуальным становится следующее правило.
Правило 3. Для того чтобы гибкая продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время их.
Провести информационную разведку до начала переговоров - это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:
-
Кто ваш покупатель (его положение, привычки и интересы)?
-
Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?
-
Что вы можете предложить (ваше издание, сопутствующие услуги)?
-
Каковы главные достоинства вашего издания?
-
Насколько потребитель знает вас и ваше издание?
-
Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего издания?
-
Какую выгоду потребитель может извлечь, купив ваше издание?
-
Какие возражения он сможет выдвинуть и как вы на них можете ответить?
-
На какие уступки вы можете пойти?
-
Как завершить продажу, к чему стремиться?
Разведка до начала переговоров должна быть дополнена уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем.
Этап 4. Разработка логики продажи.
На основании информационной разведки надо выстроить общую схему разговора, должен быть продуман ряд эффектных заголовков. При обдумывании схемы разговора необходимо учесть, что процесс непосредственной продажи можно разделить на три блока:
-
блок уточнения информации;
-
торговая презентация;
-
совершение сделки.
Торговая презентация включает описание изданий, их наименований, модификаций, цен, сопутствующих услуг (поставка, гарантии), а также, если это необходимо, и демонстрацию продукции.
Законы, правила и логика личной продажи
Для успеха личной продажи всегда следует помнить закон личной продажи.
Закон. В ходе личной продажи покупатель приобретает не только товар (услугу), но и торгового агента как консультанта и советчика.
Из закона личной продажи вытекают два следствия.
Следствие 1. Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются его выгодами.
Для достижения этой цели выгоды должны преподноситься покупателю по формуле:
Впок = Х + В + П + С + У,
где Впок - выгоды покупателя; Х - отдельная характеристика издания; В - выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики издания; П - причина, по которой ему необходима эта выгода; С - слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием издания, либо с закупками этой продукции или товаров-заменителей у конкурентов; У - ущерб, связанный со слабыми местами.
Следствие 2. Если два конкурирующих предложения о продаже совпадают, то потребитель совершит покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.
Исходя из закона личной продажи и следствий к нему можно сформулировать основные правила личной продажи, которые должен помнить торговый агент:
-
Общение начинается еще до того, как начинается разговор с покупателем («встречают по одежке, провожают по уму»).
-
Сначала нужно заинтересовать покупателя и «заставить» его выговориться о своих проблемах, а затем приступить к презентации.
-
Необходимо быть лидером в беседе, но не подавлять собеседника.
-
Управлять беседой следует по схеме «вопрос торгового агента - ответ покупателя». Свою реплику необходимо заканчивать ответным вопросом.
-
Задавать вопросы следует целенаправленно, в системе, не перепрыгивая с темы на тему. Ход беседы должен быть понятен покупателю. Необходимо следить за логикой переговоров.
-
Не рекомендуется задавать негативных вопросов. Нужно постараться, чтобы потребитель на все вопросы отвечал «Да», потому что после цепочки ответов «Да» - «Да» - «Да» ... трудно в конце концов ответить «Нет».
-
Пользоваться негативными вопросами следует только тогда, когда возникает необходимость действовать намеками при обсуждении преимуществ товаров и услуг конкурентов.
-
Целесообразно смягчить вводными словами (кстати, может быть...) прямые вопросы.
-
Необходимо стремиться разжечь в покупателе любопытство, тогда доводы торгового агента лягут на благоприятную почву.
-
В ходе презентации следует использовать иллюстрации, рекламные проспекты и буклеты.
-
Не следует бояться возражений покупателя: они вскрывают его истинные интересы. Обсуждая возражения, если они искренни, нужно не соглашаться, соглашаясь («Я согласен, но...»).
-
Торговый агент не должен показывать покупателю своего преимущества, даже если он признанный эксперт в данной области.
-
Не следует допускать, чтобы действия торгового агента были неправильно поняты покупателем.