- •Оглавление
- •Введение
- •1.Сущность и содержание маркетинга
- •1.1.Социально-экономическая сущность маркетинга
- •1.2.Концепции маркетинга
- •1.3.Методы маркетинга
- •1.4.Функции маркетинга
- •1.5.Технология маркетинговой деятельности
- •2.Маркетинговые исследования
- •2.1.Порядок проведения маркетинговых исследований
- •2.1.1.Целевая направленность маркетинговых исследований
- •2.1.2.Технология проведения маркетинговых исследований
- •2. Характеристика особенностей коммерческой деятельности:
- •2.2.Методические основы исследования рынка
- •2.2.1.Система показателей, используемых для исследования рынка
- •2.2.2.Методы реализации маркетинговых исследований
- •2.2.3.Оценка спроса и предложения
- •2.2.4.Характеристика особенностей коммерческой деятельности
- •2.3.Современное состояние и перспективы развития издательского дела
- •2.4.Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития
- •3.Планирование маркетинга
- •Стратегическое маркетинговое планирование;
- •Планирование программы маркетинга.
- •3.1.Стратегическое маркетинговое планирование
- •3.1.1.Планирование целей предприятия
- •3.1.2.Выбор стратегии маркетинга
- •3.1.3.Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга
- •3.2. Планирование программы маркетинга
- •3.3.Бюджет маркетинга
- •3.4.Причины неудач в маркетинговом планировании
- •4.Товарная политика
- •4.1.Понятие товара и его роль в маркетинге
- •4.1.1.Основные классификации товаров
- •4.1.2.Особенности продукции отрасли печати
- •4.1.3.Этапы жизненного цикла товаров
- •4.2.Концепции разработки новых товаров
- •4.2.1.Значение новой продукции
- •4.2.2.Планирование продукции
- •4.2.3.Рыночная новизна товара
- •4.2.4.Концепции разработки новых изданий
- •4.2.5.Принципы определения конкурентоспособности издания
- •4.2.6.Коммерческий успех издания
- •4.3.Разработка товарной политики предприятия
- •4.3.1.Содержание товарной политики предприятия
- •4.3.2.Структура ассортимента
- •4.3.3.Планирование ассортимента
- •4.4.Маркировка и упаковка как элементы товарной политики
- •5.Ценовая политика
- •5.1.Теоретические основы ценовой политики предприятия
- •5.1.1.Виды цен и их особенности
- •5.1.2.Процесс ценообразования: сущность и этапы
- •5.1.3.Внешние факторы ценообразования
- •5.1.4.Методы определения исходной цены товара
- •5.1.5.Разработка ценовой стратегии предприятия
- •5.1.6.Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)
- •5.1.7.Рыночное страхование цен
- •5.2.Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати
- •5.2.1.Факторы, учитываемые при установлении цен на издания
- •5.2.2.Пример определения цены книги
- •6.Сбытовая политика
- •6.1.Теоретические основы сбытовой политики предприятия
- •6.1.1.Содержание сбытовой политики предприятия
- •6.1.2.Разработка стратегии охвата рынка
- •6.1.3.Каналы сбыта и обоснование их выбора
- •6.1.4.Сбытовые издержки предприятия
- •6.2.Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати
- •6.2.1.Книжный рынок
- •6.2.2.Отдел сбыта
- •6.2.3.Торговые партнеры предприятия отрасли печати
- •6.3.Практические примеры сбытовой политики
- •7.Коммуникационная политика
- •7.1.Продвижение товара как элемент структуры маркетинга
- •7.1.1.Сущность, цели и правила продвижения
- •7.1.2.Создание образа предприятия
- •7.1.3.Целевая аудитория и направленность продвижения
- •7.1.4.Выбор наиболее эффективного продвижения
- •7.2.Виды продвижения
- •7.2.1.Реклама
- •7.2.2.Личная продажа
- •7.2.3.Стимулирование сбыта
- •7.2.4.Пропаганда
- •7.3.Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати
- •7.3.1.Реклама книги
- •7.3.2.Использование других способов продвижения книг
- •7.4.Пример расчета затрат на продвижение серии книг
- •1. Реклама.
- •8.Система маркетинговой информации
- •8.1.Типы и источники информации
- •8.2.Маркетинговая информационная система
- •8.3.Средства доступа к информации
- •8.3.1.Структура и использование базы данных
- •8.3.2.База данных и реляционный маркетинг
- •8.4.Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России
- •8.5.Пример сбора информации на рынке книжной продукции
- •9.Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •9.1.Служба маркетинга на предприятии
- •9.2.Система маркетингового контроля
- •Список литературы
6.3.Практические примеры сбытовой политики
Предприятию отрасли печати, например, нужно составить краткосрочный прогноз объема продаж издания (обозначим его индексом А), являющегося основной частью сбытовой программы. Для прогнозирования объема продаж принято решение использовать метод «Дельфи» - один из методов экспертных оценок. Сущность этого метода заключается в проведении анкетного опроса (или, иначе, плановых «мозговых атак») группы специалистов (экспертов) предприятия отрасли печати о перспективах объема продаж продукции и дальнейшей статистической обработки полученных данных. Данные проведенного опроса экспертов о перспективах объема продаж издания А представлены в табл. 6.2.
Таблица 6.2
Данные анкетного опроса экспертов о перспективе объема продаж продукции «А»
Эксперты |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
Объем продаж, млн. руб. |
450 |
500 |
750 |
900 |
650 |
750 |
1000 |
1200 |
400 |
500 |
Эксперты |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
16 |
17 |
18 |
19 |
20 |
Объем продаж, млн. руб. |
700 |
950 |
600 |
850 |
1000 |
1100 |
1050 |
1150 |
800 |
1000 |
Пояснения к решению задачи
Сначала следует выполнить статистическую обработку данных, полученных в результате опроса экспертов. С помощью вариационного ряда осуществляется упорядочение полученной информации.
Величины возможного объема продаж записывают в виде интервального вариационного ряда. Далее определяют количество интервалов полученного вариационного ряда и величину интервала. В данном случае наиболее целесообразно взять четыре интервала. Величина интервала определяется по формуле [(Imax - Imin/n], где Imax, Imin - соответственно максимальная и минимальная величины прогнозируемого объема продаж в данном ряду; n - количество интервалов.
Для данной задачи при четырех интервалах величина интервал составит
Результаты можно представить в следующем виде (табл. 6.3).
Далее определяется средняя величина прогнозируемого объема продаж по формуле
Таблица 6.3
Прогнозируемый объем продаж издания «А»
Величина объема продаж в интервальном вариационном ряду |
400–600 |
600–800 |
800–1000 |
1000–1200 |
Среднее значение интервала (Ii) |
500 |
700 |
900 |
1100 |
Kоличество экспертов, отдавших предпочтение данному варианту (mi) |
5 |
5 |
6 |
4 |
Средняя величина прогнозируемого объема продаж продукции определяет наиболее вероятную величину показателя, поскольку при ее расчете исходят из упорядочения разнообразных тенденций и мнений. В данном случае
Вывод: таким образом, прогнозируемое значение объема продаж продукции предприятия определяется путем расчета средней величины. В нашем случае прогнозируемый объем продаж составил 790 млн. руб.
Рассмотрим другой пример.
Допустим, предприятие отрасли печати действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов). Для каждого района известны изменения в условиях реализации нового издания А, т.е. количество покупателей (L), интенсивность покупок издания А в среднем одним покупателем в год (J), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей издания (+, - d), издержки по сегментации рынка в каждом из районов (С). Все данные приведены на территориальной схеме региона:
Район 1 L1 = 1,5 млн. покупателей J1 = 4000 руб./год D1 = +0,2 C1 = 0,5 млн. руб. |
Район 2 L2 = 2,2 млн. покупателей J2 = 5000 руб./год d2 = –0,1 C2 = 0,4 млн. руб. |
Район 3 L3 = 2,8 млн. покупателей J3 = 3000 руб./год D3 = –0,3 С3 = 0,6 млн. руб. |
Район 4 L4 = 1,1 млн. покупателей J4 = 3000 руб./год d4 = +0,2 С4 = 0,3 млн. руб. |
Решение находим по следующим формулам:
Итак, издание будет реализовано с максимальной выгодой во втором районе (сегменте). Прибыль составит 9,9 млн. руб.
* * *
В системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.
Сбыт продукции - важнейшая составная часть коммерческой деятельности предприятия отрасли печати. Одной из главных его задач в условиях рынка является обеспечение эффективности сбыта. Для достижения этого предприятие прежде всего должно исследовать рынок, определить структуру спроса и приспособить к нему свой ассортимент продукции. Для этого необходимо постоянное планирование ассортимента, конечной целью которого является готовность обеспечить требуемый покупателями ассортимент изданий в нужное время, в нужном месте и хорошего качества.
Большое значение имеет планирование сбыта, при котором увязываются конкретные объемы и виды работ предприятия с имеющимися ресурсами, а также с ассортиментом продукции. Составной частью планирования сбыта является прогнозирование продаж, выбор наиболее эффективных каналов сбыта.
Завершающей частью деятельности предприятия по сбыту является оперативно-сбытовая работа. Сбыт продукции как составная часть коммерческой деятельности оказывает решающее влияние на величину прибыли предприятия.
В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики предприятия. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.