3. Понятие "связи с общественностью", как элемента коммуникационной стратегии

Связи с общественностью – одно из 4 средств маркетинговых коммуникаций

Коммуникации — это обмен информации между людьми

Связи с общественностью, пропаганда, PR — это распространение о компании коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом предприятии и его продукции.

Способы PR коммуникации: Пресс-релиз – краткое информационное сообщение, о каком либо событии. Пресс-конференция – встреча руководства проекта и/или компании с представителями СМИ. Брифинг – пресс-конференция без ответа на вопросы. Пресс-тур – организация поездки журналистов к месту события. Презентация – представление продукта, проекта, компании, услуги и т.п. как правило с демонстрацией презентуемого. Факт-лист – письменная форма содержащая сухую информацию о компании, проекте, событии. Спонсорство, меценатство, спонсоринг. Заявление – выражение своей позиции по отношению к какому-либо событию. Кейс история – печатный способ коммуникации в основу которого положено реальная или вымышленная история, имеющая как правило благоприятное окончание. Занимательная статья. Аналитическая статья – достаточно объемный материал, в котором проводится анализ деятельности компаний. Имиджевая статья – направлена на информирование общественности о проекте и компании с целью сформировать положительный имидж. Круглые столы – вид коммуникации способствующий обмену мнениями без учета рангов.

Билет №19

1. В чем заключается выбор целевого рынка, критерии сегментирования, процесс сегментации

Для того, чтобы определить своего потребителя, в маркетинге существует сегментация – деление потребителей на группы в соответствии с особенностями их спроса.

Критерии сегментирования

Деление по объективным признакам:

• Географические (административно-территориальное деление, численность городов, плотность населения и др.)

• Демографические (половозрастной состав)

• Жизненный цикл семьи (чем старше покупатель, тем он требовательней)

• Экономические (уровень дохода, род деятельности, образование)

Деление по субъективным признакам:

• Психографический (определяет потребителя по образу жизни)

Появился в США в 1978 г. Задавался вопросами:

- как тратят деньги?

- как воспринимают новинку?

Образы жизни (классификация США):

1. Выживающий - живут только на социальные пособия, минимальный набор потребностей

2. Терпеливые - периодически выбираются из «болота»

3. Убежденные - благополучные люди, имеют цель в жизни и стремятся к ней

4. Подражающие - смотрят на своих соседей и хотят жить как они

5. Преуспевающие – имеют собственное дело и стабильный доход

6. Индивидуалисты – преимущественно студенты

7. Рискующие – их благополучие зависит от удачи

8. Социально-озабоченные – заботятся о ближних

9. Интегрированный

Российская классификация

1. Купцы. Ценят надежность товара

2. Казаки. Любят престижные товары и демонстрируют их

3. Студенты. Широкий вгляд на жизнь, могут пользоваться многими возможностями, но пассивны

4. Бизнесмены. Активны на любом поприще. Ценят доступность, надежность.

5. Русская душа. Малообеспеченные, плохоприспособленные люди. Ценят репутацию товара.

• Поведенческий аспект (как ведут себя покупатели, придя к продавцу?)

Классификация США:

По степени готовности купить товар:

1. Абсолютные новаторы (цена для них не важна) – 2,5%

2. Относительные новаторы -13 %

3. Раннее большинство - 34 %

4. Запоздалое большинство – 34 %

5. Консерватор/Абсолютный консерватор – 16 %.

По отношению к товару:

1. Неосведомленные

2. Неосведомленные, но слышащие что-то о товаре (?)

3. Понимающие, но предпочитающие другое

4. Убежденные

5. Действующие (регулярный покупатель)

1+2+3 = потенциальный потребитель

По степени приверженности к товару:

1. Безоговорочные приверженцы

2. Терпимые приверженцы

3. Непостоянные приверженцы

4. Странники (сегодня одно, а завтра другое)

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:

1. Анализ и сегментирование рынка.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

3. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка.

Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

· размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

· структурная привлекательность сегмента;

· цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.