3. Формы, методы и организация проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – сбор, обработка и анализ данных, с целью уменьшения неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений. Маркетинговые исследования занимают большую часть маркетинговой деятельности.

Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:

5. Маркетинговые исследования должны носить комплексный, систематический характер.

6. При проведении маркетинговых исследований следует придерживаться научного подхода.

7. Маркетинговые исследования должны проводиться честным путем. ECOMAR – международная ассоциация по проведению маркетинговых исследований.

8. Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и содержать, как минимум, 5 основных этапов.

Исследование «Кто будет главным потребителем продуктов».

6. Определение целей и задач.

7. Отбор источников информации. Первичная (собственные исследования) и вторичная (проведенные исследования).

8. Сбор информации. Методы: количественные (сколько?) и качественные (почему?).

9. Анализ собранной информации.

10. Представление отчета.

Разделы отчета:

6. Введение – кто проводит исследования, цели, задачи, благодарности экспертам и партнерам

7. Методология

8. Результаты

9. Выводы и рекомендации

10. Приложения

Методы маркетинговых исследований

3. Количественные:

   1. Анализ данных официальной статистики

   2. Медиаметрические исследования

   3. Параметрические данные

   4. Опрос

   5. Некоторые интервью

4. Качественные

   1. Фокус-группы

   2. Холл-тесты

   3. Глубинные интервью

   4. др.

Метод фокус-группа: 9-15 человек, генерация идей, особенности восприятия товаров, оценка товаров, определение мотивов потребителей. Требует сценария и ведущего. Участники – эксперты. Главное достоинство: максимальная генерация идей; заказчик принимает участие в фокус-группе, и может корректировать ее ход; через камеры можно наблюдать за реакцией респондентов.

Метод глубинного интервью – личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей к подробным ответам, ведется видео/аудио запись. Длится от получаса до трех часов. Проводит интервью профессиональный психолог. Психолог не должен оказывать давления на опрашиваемого. Видом глубинного интервью является протокол – наблюдение на месте за покупателями.

Метод опроса – составляются анкеты, по которым проводится анкетирование, интервьюирование.

Билет №17

1. Ценовая стратегия в маркетинге, эластичный и неэластичный спрос

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

Этапы разработки Ценовой стратегия маркетинга:

3. Формируем цели ценообразования

3. Метод ценообразования

3. Разрабатываем основную стратегию

Факторы влияющие на цену:

1.Внешние (Цена конкурентов; Цена энергоносителей; Политика государства; Посредники; Участники рыночных отношений)

2.Внутренние (Издержки)

Цели ценообразования:

3. Увеличение доли рынка

3. Максимизация получаемой прибыли

Методы ценообразования:

5. Издержки + прибыль.

6. С точки зрения потребителей самый честный метод. Очень распространен. Не учитывает особенности спроса.

5. Тендер. Метод запечатанного конверта.

6. Самый распространенный в строительстве. В некоторых областях единственно возможный.

3. Ориентированный на конкурента.

Подходы к ценообразованию

3. Ориентация на ценового лидера.

3. Стратегия престижных цен

3. Стратегия снятия сливок

3. Стратегия комплексных продаж

3. Скользящая падающая цена. Для сезонных товаров

Эластичность спроса по цене показывает на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %.

На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

Наличие товаров конкурентов или товаров; Незаметное для покупателя изменение уровня цен; Консерватизм покупателей во вкусах; Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание — тем выше эластичность);

Удельный вес товара в доходах потребителя (чем больше доля цены товара в доходах потребителя, тем выше эластичность).

Совершенно неэластичный спрос Ep(D) = 0 объем спроса не меняется при изменении цены (товары первой необходимости).

Неэластичный спрос Ep(D) < 1 когда объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена (товары повседневного спроса, товар не имеет замены).

Единичная эластичность спроса Ep(D) = 1 изменение цены вызывает абсолютно пропорциональное изменение объема спроса.

Эластичный спрос Ep(D) > 1 объем спроса изменяется на больший процент, чем цена (товары, не играющие важной роли для потребителя, товары, имеющие замену).

Совершенно эластичный спрос Ep(D) = ∞ объем спроса не ограничен при падении цены ниже определенного уровня.