4.2. Источники вторичной международной маркетинговой информации

Вторичная маркетинговая информация составляет важнейший информационный массив, обрабатываемый на начальном этапе любого маркетингового исследования. Например, в ряду международных «твер-дых», или бумажных, источников ООН United Nations Statistical Yearbook обеспечивает демографическую информацию во всемирном масштабе. World Tables, выпускаемые МБРР, дают информацию по жизненным стандартам с использованием таких индикаторов качества жизни, как количество телевизоров, телефонов и автомобилей на тысячу семей. МВФ обеспечивает статистические ряды, или историческую инфор-мацию, по таким индикаторам национальных экономик, как ВНП, по-казатели развития промышленного производства, показатель (темп) инфляции, денежная масса в обращении. Издания указанных междуна-родных организаций довольно доступны в Республике Беларусь. Однако макроэкономический характер информации из этих источников и ее известное запаздывание делают такую информацию ограниченно по-лезной для конкретных международных маркетинговых исследований.

Среди национальных источников важнейшим для получения вто-ричной информации в Великобритании является Министерство торговли и промышленности (Department of Trade and Industry, DTI), в котором имеется Управление британской внешней торговли (British Overseas Trade Board, BOTB), предоставляющее, например, заинтересованным в экспорте компаниям имена подходящих для их бизнеса дистри-бьюторов/дилеров. В США главным источником информации по зару-бежным рынкам является Министерство торговли (Department of Commerce), в составе которого имеется Управление внешней торговли (International Trade Administration, ITA). Это управление располагает сетью (U.S. Commercial Service) примерно из полусотни агентств в различных городах США, важнейшей функцией которых является обеспечение информацией американских фирм, вовлеченных в между-народную торговлю. ITA выпускает для маркетеров-международников журнал Business America, а также специальные информационные выпуски – Overseas Business Report – по основным мировым рынкам. Довольно полный всемирный список торговых и торгово-промыш-ленных палат, а также многих полезных для получения информации и развития внешнеэкономической деятельности правительственных и неправительственных организаций можно найти, например, в такой публикации Министерства торговли США, как A Directory of Foreign Organizations/or Trade and Investment Promotion. Другой очень полезной публикацией этого же министерства является Foreign Commerce Handbook: Basic Information and a Guide to Sources, где содержится качественная информация по международной торговле и ее участникам. Во Франции тем же целям служит Французский центр внешней торговли (Centre francais du commerce exterieur), осуществляющий сбор и распространение международной маркетинговой информации, а также консультирующий компании-экспортеры и способствующий продвиже-нию французского экспорта. Даже в Венесуэле есть специальная государственная организация Promexport, служащая подобным целям.

Активно работают в области сбора и обработки как заказной, так и стандартной маркетинговой информации и частные компании. Диапазон размеров таких компаний исключительно обширен: от транснацио-нального информационно-аналитического гиганта Dun & Bradstreet (тысячи занятых практически во всех странах мира) и до маленькой Eaton & Со (США, где работают всего лишь несколько человек). Заме-тим, что качество работы и авторитет последней в своей нише ценится заказчиками не ниже, чем первой. Многие консалтинговые компании осуществляют открытые публикации своих исследований, что служит для них хорошим паблисити. Естественно, что банки, постоянно нака-пливающие информацию о деятельности своих клиентов, не могли ос-таться в стороне от этого вида информационного бизнеса. Информация стала дополнительным к традиционным товаром многих как националь-ных, так и транснациональных банков. Так, Chase Manhattan Bank в Нью-Йорке периодически выпускает информационные бюллетени по западно-европейским странам. Banko National Commercio Exterior в Мехико выпускает отражающий национальный рынок бюллетень Mexico Facts, Figures, Trends. Многие британские банки (например, Barclays, Lloyds, National Westminster) имеют библиотеки, где может быть получена необходимая маркетерам-исследователям вторичная информация.

Современные международные маркетинговые исследования трудно представить без понимания и применения концепции и техники Intemet-средств. За последнее десятилетие XX в. в связи с развитием глобальных информационных компьютерных сетей (что составляет одну из мате-риальных основ тотальной глобализации) появилась возможность поль-зоваться их услугами как специализированным маркетинговым фирмам, так и специалистам маркетинговых подразделений предприятий, осу-ществляющих данные исследования самостоятельно. Даже в странах СНГ, в силу технологических и известных идеологических и военно-политических причин, позднее подключившейся к глобальным информа-ционным сетям, функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах. За последние несколько лет огромное число полных текстов отчетов по исследованию рынка стало доступно пользователям-маркетологам через интернетовских торговцев информацией, или так называемых онлай-новых вендоров (on-line vendor). Публикации таких известных в области рыночных исследований компаний, как, например. Frost and Sullivan или Datamonitor, составляют основу вторичных данных для многих между-народных маркетинговых исследований. Однако наиболее полные информационные ресурсы предоставляют универсальные и специализи-рованные информационные агентства, которые объединяют в своих ресурсах сразу несколько баз данных. Причем наиболее крупные информационные агентства установили режим взаимного доступа к своим ПОБД (профессионально ориентированная база данных), что существенно повысило их конкурентные преимущества. Например, авторитетнейшее в области международного бизнеса агентство LEXIS-NEXIS локализует в одном месте 13600 полнотекстовых источников информации и свыше сотни информационных агентств, имеет доступ более чем к 18800 источникам деловой и юридической информации, включая таких мировых лидеров, как, например. Economist Intelligence Unit, The New York Times, BLOOMBERG, CNN, Agence France Presse, Associated Press, UMI, Predicast. Другим примером гигантского информационного агентства может служить компания Questel Orbit, которая в течение последних 25 лет является лидером в области предоставления данных, связанных с интеллектуальной собственностью и бизнесом. Эта компания имеет свыше 250 баз данных и 35000 подписчиков. Наконец, нельзя не упомянуть и об информационном агентстве Renter, которое также является одним из лидеров в области предоставления всемирных информационных бизнес-услуг.

Исследования, проведенные UFB Locdbail, дочерней компанией французского банка BNP-Paribas, показывают, что предприятия, поль-зующиеся Internet, гораздо прибыльнее, чем их конкуренты. Прибыль первых выросла в 2003 г. на 26 %, а у вторых рост составил 5 %. Этот ускоритель пользования Internet несколько ослабляется боязнью рисков, обусловленных широким распространением компьютерных вирусов. Несмотря на некоторые негативные стороны компьютерных технологий (помимо вирусов, есть еще и проблемы охраны труда), деятельность маркетинговых исследовательских компаний сегодня немыслима без использования Internet как одного из основных источников информации для маркетеров международных компаний. Так, в США (по данным организации World Opinion) в среднем около 90 % исследователей маркетинга имеют персональный компьютер, а 54 % из них активно используют Internet. Это позволяет исследователям получать наиболее оперативную информацию по интересующим их маркетинговым пробле-мам и компаниям в кратчайшие сроки. Активно развивающимся направлением отечественной сферы информационных услуг, пригодных для международных маркетинговых исследований, является распростра-нение электронной информации средствами коммерческих автоматизи-рованных банков данных (АБД), подключенных к компьютерным сетям.

Наряду с универсальными созданы и различные специализированные системы. Например, в финансовом маркетинге применяют специальную информационную инфраструктуру для инвесторов и эмитентов, удовлетворяющих требованиям стандартов Global Custody. Основу информационной инфраструктуры в Global Custody составляет сеть источников коммерческой информации IBIS (International Business Information System). В информационную структуру этой системы заложены законодательно закрепленные во всех ведущих западных странах и распространяемые на фирмы, банки и корпорации механизмы и схемы проверки данных. Эта система объединяет тысячи баз документов, характеризующих деятельность различных банков, фи-нансовых компаний, импортеров и экспортеров продукции, государст-венных регистрационных органов. Она представляет собой сеть цен-тральных концентраторов, расположенных в Европе, Азии, Африке, Америке. К ним с помощью коммуникаций подключены региональные концентраторы (программно-технические комплексы, соединенные с другими компьютерами), к которым, в свою очередь, посредством сетей и модемных линий связи клиенты могут подключать свои персональные компьютеры. Все это помогает разрешению важнейшей задачи междуна-родных маркетинговых исследований: своевременному получению достоверной информации, составляющей основу любой маркетинговой деятельности.