Глава 3

Роль дистрибьютора

Дистрибьюторы

Учитывая цели этой книги, предположим, что дистрибьюторы и оптовые ком­пании - это одно и то же; с точки зрения бизнес-модели они действительно представляют собой одно и то же. Мы считаем дистрибьютора посредником, обслуживающим других посредников: склад самообслуживания, с которым работают мелкие независимые розничные торговцы, или продавец стройма­териалов, обслуживающий людей таких профессий, как сантехники, строи­тели и т.д., или дистрибьюторы широкого профиля, обслуживающие тысячи дилеров компьютерной техники и электроники. Это значит, что дистрибью­торы в нашем определении могут встречаться только в двухступенчатой (или трехступенчатой) модели дистрибуции, и их роль следует рассматривать как с точки зрения клиентов, так и с точки зрения поставщиков.

Обслуживание клиентов - основные функции

Для клиентов дистрибьюторы играют роль поставщика широкого ассорти­мента товаров по «принципу одного окна» (one-stop-shopping). Потребителями их услуг являются независимые торговцы, дилеры, розничные продавцы и т.п. В силу своего размера эти компании не могут позволить себе сложных и многочисленных операций и затрат, связанных с закупкой товара у сотен поставщиков, чьи товары они должны предлагать своим конечным покупа­телям. Возможность закупать все товары, необходимые для их ассортимента, у небольшого количества дистрибьюторов помогает этим игрокам, обслужи­вающим конечных потребителей, повысить эффективность своей работы. С другой стороны, дистрибьюторы могут предлагать ряд услуг, возможность предоставить которые вытекает из масштаба их бизнеса и является их конку­рентным преимуществом (табл. 3.1).

Типичные основные услуги	Типичные дополнительные услуги
«Принцип одного окна» -ассортимент и доступность	Поиск товаров Взаимозачеты Упрощенная логистика поставок
Мелкооптовые партии товаров	Поставка товаров на условиях оплаты по факту реализации (консигнация) Перепаковка
Кредит	Расширенный кредит, проектное финансирование
Предпродажная техническая поддержка	Послепродажная техническая поддержка, ее аутсорсинг Техническое обучение
Логистика – доставка	Логистика - доставка грузов конечному покупателю
Консолидация заказов	Управление проектами - координация поставок нескольких поставщиков и поставки в несколько адресов
Рекламные материалы по продуктам	Маркетинговые услуги, аутсорсинг маркетинговой функции

Таблица 3.1 Типичные основные и дополнительные услуги, предлагаемые дистрибьюторами

Заметим, что термин «принцип одного окна» не обязательно означает, что покупатель одновременно покупает сотни разных товаров. Во многих от­раслях среднее количество ассортиментных позиций, приобретаемых в одно время или по одному заказу, равно двум. На самом деле этот принцип означа­ет, что клиента привлекает возможность приобрести у дистрибьютора любой товар без длительного ожидания поставки. Скорее всего, клиент будет искать товар по оптимальной цене и имеющийся в наличии, жертвуя удобством и собственными издержками. В некоторых отраслях рабочий день дистрибью­тора обычно проходит так: по утрам он отвечает на вопросы о цене и нали­чии, днем принимает и исполняет заказы по нарастающей до самого вечера. Главное в роли дистрибьютора - это способность предоставлять товары по первому требованию, давая возможность своим клиентам обходиться мини­мальными складскими запасами. Для того, чтобы обеспечить постоянную до­ступность практически любого «стандартного» и многих не очень стандарт­ных товаров, дистрибьютор зачастую предлагает тысячи ассортиментных по­зиций. Например, дистрибьюторы автозапчастей держат на складах тысячи различных запчастей, чтобы иметь возможность доставить их в течение 24 часов в гаражи и мастерские, обслуживающие автомобили клиентов, причем некоторые марки этих автомобилей могут быть уже много лет сняты с произ­водства.

Одна из основных услуг, предлагаемых дистрибьютором - это деление больших оптовых партий на мелкие, более подходящие для конечных поку­пателей, например, на количества, соответствующие ящикам вина или креп­ких напитков. Многие дистрибьюторы довольно мало занимаются настоя­щей «крупнооптовой торговлей», вместо этого продавая одну-две единицы товара за раз, поскольку их клиенты, по сути, делают последовательные заказы в объемах, необходимых конечному покупателю. Эта практика име­ет отличия в зависимости от отрасли, но, поскольку дилеры и торговцы не хотят держать складские запасы ниже необходимого уровня, они считают возможность закупать товар в розничных объемах неотъемлемой частью услуг дистрибьютора.

Предоставление кредита - это ключевая услуга, позволяющая дилерам поставлять и инсталлировать свои продукты клиентам до получения опла­ты, не вкладывая в это собственные финансовые ресурсы. Дилеры стремятся повышать ликвидность своих финансов, закупая товары у трех или более дис­трибьюторов, чтобы максимально использовать все доступные возможности кредитования. Дистрибьютор, с другой стороны, пользуется своими знания­ми о местном рынке и структуре торговли, чтобы установить оправданные кредитные лимиты и распределить риск невозврата по тысячам торговых операций.

Большинство дистрибьюторов в той или иной степени предоставляют предпродажную (то есть бесплатную) техническую поддержку. Она является неотъемлемой частью процесса продажи, особенно для новых товаров и тех­нических новинок. Ее формы разнообразны: от простых ответов на вопросы вроде «Работает ли это так, как надо, и можно ли объединить этот компонент в систему с другими?» до обеспечения услуг по конфигурированию систем с последующей их инсталляцией в высокотехнологичных отраслях. Эта роль может быть расширена и включать в себя послепродажное техобслуживание, нацеленное на устранение неполадок работы систем вследствие ошибок в комплектации. В дополнение к перечисленному выше дистрибьюторы зачас­тую предоставляют услуги по распространению рекламных материалов, осо­бенно при выводе на рынок новых продуктов, и осуществляют маркетинго­вые коммуникации для продвижения товаров на рынок.

В разных отраслях и на разных рынках существуют различные способы предоставления логистических услуг, в частности, доставки товара. Некоторые дистрибьюторы доставляют товар за свой счет, другие - могут брать плату, если заказ меньше минимально установленного размера, третий вариант - клиент забирает товар со склада дистрибьютора за свой счет. Если у дистрибьютора за­кончились запасы на складе или у него вообще нет определенного товара, то он закажет его у поставщика, а затем, после доставки, отправит его клиенту. Когда отрасли входят в стадию зрелости, цены становятся более прозрачными, так что стоимость доставки выделяется отдельной строкой в счете. В зависимости от ситуации дистрибьютору зачастую трудно окупить все или даже некоторые из этих затрат. Дополнительные счета за доставку небольших заказов зачастую намного ниже их реальной стоимости. Дистрибьюторы редко могут опреде­лить, какая именно величина издержек логистики ложится на конкретную пар­тию отгружаемого товара, и их цены на услуги доставки обычно произвольны и устанавливаются так, чтобы не отпугнуть покупателей. Аналогично этому работает услуга по консолидации заказа, которая призвана помочь реселлерам минимизировать затраты на доставку, дождавшись, пока не будет готов боль­шой заказ, составленный из разных товаров от разных поставщиков.

Все вышеописанные элементы (за исключением доставки) включаются в цену товара. Все дополнительные услуги оплачиваются - либо по отде­льным тарифам на эти услуги, либо как определенная надбавка к цене каж­дой единицы товара. Такие услуги обычно появляются, когда отрасль всту­пает в стадию зрелости, прибыльность от основного вида деятельности сни­жается и дистрибьютору требуются новые источники дохода. Точно также вследствие конкурентного давления реселлеры, работающие с конечными потребителями, стремятся избавиться от всех видов деятельности, не до­бавляющих им конкурентных преимуществ. Для реализации этих функций они стремятся воспользоваться соответствующими услугами дистрибью­тора, которые тот может предложить, пользуясь своими масштабами и раз­махом операций. Эти дополнительные услуги могут относиться к поставке товаров, например, поставка товаров на условиях оплаты по факту реализа­ции (консигнация) специализированных товаров, или управлению проекта­ми, подразумевающими сложные многочисленные поставки от нескольких поставщиков по нескольким адресам, или к логистике - прямые поставки, когда дистрибьютор доставляет товар непосредственно конечному поку­пателю от имени реселлера, работающего с ним. Эта услуга также может включать выпуск соответствующих товаро-сопроводительных документов от имени этого реселлера. Все это позволяет экономить на дорогостоящих процедурах обработки заказов и убрать звено из цепочки начисления изде­ржек. Если дистрибьютор работает эффективно, то сэкономленные ресурсы можно будет разделить между дистрибьютором, реселлером и покупателем (за счет более низких цен).

Продажа товаров на условиях консигнации (оплата по факту реализации)

На развивающихся рынках, где финансовые и дистрибьюторские капиталы еще не­велики, продажа на условиях консигнации часто используется для финансирования быстрого продвижения на новый рынок. Например, в первые несколько лет после падения Берлинской стены многие компании отчаянно боролись за долю рынка, стремясь захватить «свободные территории». Многие американские и европейские компании предлагали продажи на условиях консигнации, финансируя тем самым дистрибьюторов, и заполняли полки в магазинах, блокируя доступ на рынок конку­рирующей продукции. Компания ВАТ, например, рискнула поставлять на таких ус­ловиях товары своему дистрибьютору Brodokomerc в Хорватии. Этот риск, учитывая нестабильную природу рынка, был вдвойне удивительным, поскольку соглашение об использовании консигнационных запасов не содержало пункта об ответственности за невозвращенные долги! Это хороший пример положительного рискованного подхода к завоеванию рынка на ранних стадиях его развития.

Указанные выше услуги, не связанные непосредственно с процессом про­дажи, включают в себя привлечение новых поставщиков товаров и аутсор­синг маркетингового продвижения товара. В последнем случае дистрибьютор выступает как поставщик маркетинговых услуг для реселлеров, работающих с конечным покупателем. Это позволяет им проводить интенсивные марке­тинговые кампании в период сезонного спроса, не неся затрат в остальное время года. Помимо этого у реселлеров появляется возможность использо­вать специализированные маркетинговые ресурсы, затраты на которые они никогда не оправдали бы на уровне своего бизнеса. В отраслях высоких тех­нологий это может сочетаться с обеспечением пост-продажной технической поддержки, которую игроки, работающие с конечными покупателями, не в состоянии позволить себе самостоятельно. Использование дистрибьютора в качестве субподрядчика дает им такую возможность.

Роль поставщиков

В зависимости от стадии жизненного цикла определенной категории товаров, стадии развития рынка, доли в продажах и структуры канала реселлеров, ра­ботающих с конечными покупателями, дистрибьюторы могут играть самые разные роли для поставщиков. Но независимо от этого - основная роль дист­рибьютора заключается в обеспечении доставки товара на рынок. Для постав­щика, стремящегося выйти на определенный рыночный сегмент или новый рынок, эффективность работы дистрибьютора имеет критичное значение.