^{Предисловие к русскому изданию}

российский рынок дистрибуции начал формироваться немногим более 20 лет назад, когда мы еще ничего не знали о существовании Интернета, когда не было мобильной связи и электронной почты, и понятие «деловая литера­тура» относилось к учебникам и справочникам. Бизнес-школ в стране тоже не было. Информация о том, как начинать путь в бизнесе, как правильно строить компании, как управлять персоналам или работать с поставщиками, отсутс­твовала вообще. Именно поэтому первое поколение российских предприни­мателей и бизнесменов создавало свой бизнес практически «на ощупь», мето­дом проб и ошибок. В то время для многих единственным источником знаний был бизнес иностранных компаний в России. Наблюдая за активностью за­рубежных поставщиков, которые начали осваивать перспективный российс­кий рынок, мы как губки впитывали знания о бизнесе. Сейчас, когда прошло столько лет, и наш бизнес давно окреп и выдержал испытание не одним кри­зисом, мы понимаем, что многие победы и успехи зачастую были достигнуты благодаря интуиции, голому энтузиазму и искреннему желанию быть лучше конкурентов. Будь у нас в начале пути тот объем информации и знаний о биз­несе, который доступен сейчас, возможно, нам удалось бы избежать многих ошибок и неудач, и наш бизнес был бы еще более масштабным.

Конечно, опыт успешных компаний говорит о том, что для создания при­быльного, растущего и динамично развивающегося бизнеса мало книжных и академических знаний - нужны стратегическое видение, бизнес-интуиция, лидерские качества и еще много чего, что кому-то дается от природы, а кто-то воспитывает в себе годами. Но базовые знания «предмета», понимание зако­нов функционирования того или иного бизнеса являются необходимой базой для успешной реализации любого бизнес-проекта.

Книга «Все о дистрибуции» предоставляет нынешнему поколению уп­равленцев в области дистрибуции неоценимые знания о функционировании канала продаж и взаимоотношениях его участников. Умело этих знаний поможет компаниям, вовлеченным в дистрибь ^{& ИСПОЛЬ30Ва}ние ку, качественно изменить бизнес, завоевать или удержать ^Т°^РСКую Ч^епоч- ции, выстроить взаимовыгодные отношения со своими пп ^{ЧДерао,е} "ози- покупателями. ^поставЩиками или

Аналогов этой книги на русском языке нет, да и в англояч литературе трудно найти другое столь же глубокое исслеловя *^е*°*оЪ

Участие компании Treoian в издании этой книги в России ^на ^У тему,

витие цивилизованного рынка ИТ-дистрибуции, помощь ип!!! ^{ВКЛЭД в раз}" партнерам в развитии их бизнеса и взаимовыгодного сотрудн *^P*^ ^НаШим

_{Предисловие}

У»Р°™тий директор дистрибьюторской^

Эта книга — результат 30-летнего личного опыта работы в области дистрибуции в различных должностях, начиная с бухгалтера в компании Arthur Andersen и заканчивая 18 годами работы консультантом по менеджменту в VIA International, фирме, специализирующейся на стратегии построения каналов сбыта и реализации продуктов и услуг. За это время мне привелось поработать с лучшими специалистами-практиками. Но и не только - зачастую именно сложные ситуации служат источником самых полезных уроков.

Среди клиентов VIA есть компании, добившиеся огромных успехов на рынке и обладающие известнейшими брендами (да, они тоже иногда нуждаются в помощи). Работая с ними, мы имели возможность получить доступ к обширному практическому опыту. Часто размах операций, сложность или наличие противоречий в использовании каналов дистрибуции мешают этим компаниям увидеть существующие проблемы. Обычно они испытывают облегчение, узнав, что мы можем привнести в ситуацию немного ясности и объективности и рекомендовать эффективные стратегии, основанные на коммерческой логике. Многие из таких ситуаций описаны в книге, однако в* большинстве случаев мы сохраняем анонимность участников. Впрочем, вы найдете также примеры реальных компаний и ситуаций. Они основаны на фактах, давно ставших достоянием общественности либо хорошо известных среди людей нашей профессии.

Для выполнения нашей работы зачастую требуется провести детальный анализ внутренней модели организации наших клиентов и исследовать динамику развития реальных бизнес-ситуаций, возникающих в каналах поставки, вплоть до конечных потребителей товаров и услуг. Именно этот опыт представляет особую ценность и положен в основу идей, изложенных в данной книге.

Наконец, у нас была возможность поработать со многими небольшими компаниями и предприятиями, обычно - сразу после инвестиций венчурного капитала, когда все заинтересованные лица ожидают резкого увеличения продаж. Этот рост, как правило, обуславливается выходом в новые сегменты рынка, освоение продаж новых товаров, что означает необходимость построения новых каналов сбыта. Во процессе работы мы получили немало жестоких уроков касательно того, какие именно факторы привлекают игроков, способных обеспечить требуемый рост, в соответствующие каналы поставки, и эти уроки также изложены в книге.

Все содержание книги в разное время использовалось для обучения людей, работавших в области дистрибуции. Они стремились ее глубже понять, искали новые идеи и модели, которые можно было бы применить в работе. Для многих этих людей, английский был вторым, а иногда и третьим языком, так что обучение стало для них также хорошей практикой в использовании деловых и финансовых терминов, понятных людям, работающим в продажах и маркетинге (а иногда и наоборот).

Дополнительную информацию о VIA ищите на сайте www.viaint.com

_{Благодарности}

За то, что книга вообще была написана, стоит поблагодарить одного ме­неджера в области дистрибуции из Германии, который попросил меня пос­ле одного из семинаров составить список рекомендованной литературы по теме. И я обнаружил, что мне не известно ни об одной такой книге. Он бросил в почву семя, которое через несколько лет проросло и принесло плоды.

Я в долгу перед моими коллегами по профессии и партнерами в VIA, осо­бенно Розмари Уайатт, Майклом Уайтом, Гайем Суорбриком и Шэрон Дэвис, за поддержку и за то, что они предоставили мне достаточно свободного времени для написания книги. Я заимствовал их профессиональный опыт, а также знания, которыми они шедро делились со мной. Их рецензии и от­зывы внесли существенный вклад в конечный результат, равно как и отзыв Роба Эбшира из компании Publicis, с которым мы вместе работали над мно­гими нашими проектами в области розничных продаж. Покойный профес­сор Эрин Андерсен из INSEAD, представляющий научное сообщество, был прекрасным источником вдохновения, как и профессор Энн Т. Кофлэн из Kellogg School of Management. Конечно, создание книги невозможно предста­вить без постоянной поддержки наших клиентов, продолжающих делиться снами своими трудными задачами и проблемами. Не найдется таких слов, которыми можно выразить им благодарность за доверие и искренность. Особая признательность Филу Дарнеллу из компании Hewlett-Packard, чьи идеи вдохновили несколько интереснейших проектов, над которыми нам выпала честь работать.

В подготовке к изданию неоценимую помощь оказал Шон Дэли, сверстав­ший книгу, заново перерисовав почти все иллюстрации и таблицы. Во всех оставшихся ошибках виноват только я.

Наконец, я хочу поблагодарить за поддержку свою семью, которая предо­ставила мне возможность подолгу работать и отвлекала лишь чаепитиями и перерывами на кофе, изредка интересуясь, кто же окажется убийцей в послед­ней главе - сторож или лесник. Теперь-то они могут убедиться, что эта книга несколько иного жанра!

Часть 1

Введение или почему бизнес-модели имеют значение?

Глава 1

_{Введение}

Для кого эта книга

Эта книга для любого человека, чья работа связана с каналами маркетинга, продаж, дистрибуции или предоставления услуг. Она для любого, в чьи обя­занности входит создание спроса и удовлетворение потребностей клиентов в товарах и услугах. Если какие-либо из перечисленных ниже терминов имеют отношение к вашей работе, то эта книга для вас:

• пути и способы выхода на рынок (routes to market);

• стратегия поставки продукции и услуг на рынок (go-to-market);

• каналы дистрибуции (distribution channels);

• каналы поступления товаров на рынок (channels to market);

• каналы продаж (sales channels);

• управление отношениями с клиентами или партнерами;

• продажи юридическим лицам (business to business);

• продажи розничным потребителям (business to consumer).

Эта книга для менеджеров компаний, которые продвигают на рынок, пос­тавляют, продают и обслуживают товары или оказывают услуги другим пос­тавщикам; она пригодится любому, кто находится на переднем крае этих от­ношений.

Если в вашей работе есть хотя бы небольшой элемент коммерции, то ра­ботая над книгой я имел в виду вас. Она написана для людей, которые не счи­тают себя экспертами в области финансов, но понимают, что должны хорошо разбираться в экономике своего предприятия и предприятий, с которыми они работают. Она является источником практических знаний о трудностях, с ко-

торыми сталкиваются все стороны, участвующие в продвижении и поставке товаров и услуг. Применение этих знаний может открыть для вас новые воз­можности развития бизнеса.

С другой стороны, если вы разбираетесь в финансах, но сравнительно мало знаете об особенностях дистрибуции, то эта книга позволит вам без многолетней практики понять специфические проблемы, факторы, систе­мы взаимоотношений и источники успеха, применимые для всех участников цепи создания добавочной стоимости: компаний-посредников, производите­лей или клиентов.

Книга предназначена для любого, кто управляет отношениями между двумя или более участниками системы поставок, будь то менеджер по работе с клиентами, менеджер по работе с партнерами, менеджер по управлению каналом дистрибуции, менеджер по продажам или менеджер по программам лояльности покупателей. И, конечно, она предназначена для руководителей и непосредственных начальников сотрудников, работающих в этих критически важных для бизнеса ролях. Все, кто имеет отношение к этим областям, должны знать, каковы коммерческие последствия взаимодействия между различными игроками на рынке и как их можно использовать, чтобы завоевать и удержать свои позиции. Чтобы выстроить взаимосвязи, выгодные обеим сторонам (неважно, на кого они работают -на «продавца» или «покупателя»), им необходимо понимать, как устроено их собственное предприятие.

Для того, чтобы любой товар дошел до своей целевой аудитории и его доля на рынке росла, поставщик должен создать систему дистрибуции, кото­рая станет бизнес-моделью и для него, и для всех посредников в цепи пос­тавки. Эта книга - для всех, кто пытается улучшить бизнес-показатели своей компании или в чьи обязанности входит управление поведением и деятель­ностью других игроков, с которыми их компания взаимодействует на взаимо­выгодной основе.

Существует множество книг и курсов по финансам. Некоторые из них -для финансистов, многие - для «нефинансовых» менеджеров. В большин­стве этих книг говорится о компаниях-товаропроизводителях; в некото­рых даже есть одна-две главы о производителях услуг. Есть также книги о каналах и системах поставок, часто написанные с точки зрения продаж или маркетинга, описывающие, например, как минимизировать противоречия или усилить ваше влияние в канале дистрибуции. Однако еще не было из­дано книги, которая описывала бы бизнес-модели компаний, специализи­рующихся в области дистрибуции товаров и услуг, и написанной для лю­дей, чья должность не требует специальных бухгалтерских знаний... Так что вот она!

Работая над книгой, я не преследовал цель научить вас разбираться в бухгалтерских балансах, счетах прибылей и убытков или амортизации... хотя мы надеемся на то, что, прочитав ее, вы все же сможете это делать. Она поможет вам понять:

• почему управление оборотным капиталом критически важно для дис­трибьюторов;

• как отвечать на требования дистрибьюторов или розничных продавцов о повышении прибыльности их продаж, если вы занимаете лидирую­щую долю рынка;

• как получить от поставщика ресурсы, необходимые вам для достиже­ния запланированных показателей роста;

• как увеличить вашу долю в бизнесе ваших партнеров, даже если они заявляют, что бизнес с вами не является настолько же прибыльным, как бизнес с вашими конкурентами;

• как приобрести существенный вес в системе дистрибуции, даже если у вас небольшая доля рынка;

• как рационально использовать ограниченные ресурсы, направляя их на развитие каналов дистрибуции, чтобы они принесли максималь­ный доход;

• как увеличить ваше влияние на партнеров, которые, возможно, даже не продают ваших товаров, но чьи рекомендации критически важны для формирования покупательских предпочтений.

Что такое бизнес-модель?

Поскольку заявлено, что в этой книге будет рассказано все о бизнес-моделях, лучше сразу объяснить, что мы имеем в виду под термином «бизнес-модель». Бизнес-модель - это то, как предприятие извлекает прибыль из своей де­ятельности. Это финансовое отражение роли, рыночной позиции, стратегии и результатов выполнения бизнес-плана конкретного игрока в конкретной отрасли. Это логичный финансовый результат экономики отрасли и ее сбы­товой инфраструктуры. Бизнес-модель статична - в форме определенной структуры цен, прибыльности, цикла оборачиваемости капитала и т.п., и од­новременно изменчива - в динамике издержек, долях рынка, прибыльности и конкуренции. Так что бизнес-модель, например, поставщика сантехничес­ких продуктов будет в чем-то предсказуемо схожа, а в чем-то предсказуемо отлична от бизнес-моделей дистрибьюторов компьютерных товаров, нотных изданий или пирожных с кремом. То же можно сказать и о разных игроках в «экосистеме» одного канала: их доля, баланс сил и стратегия определяют, где и как они получат прибыль, во что они должны инвестировать и каким дол­жен быть масштаб этих факторов по отношению к размеру их бизнеса.

В этой книге мы продемонстрируем вам связь между этими факторами и их влиянием на структуру бизнес-модели. Мы поможем вам понять присущие дистрибуции ограничения и взаимозависимости, с которыми постоянно стал­киваются менеджеры, работая с описанными типами бизнес-моделей. Мы покажем вам пути повышения показателей работы каждого из игроков, ко­торыми вы управляете или с которыми ведете переговоры. Эти ограничения являются в то же время и возможностями. Например, розничные продавцы не держат значительных товарных запасов в силу ограниченности или высо­кой стоимости торговых площадей (привлекательные торговые точки обыч­но имеют и устрашающую стоимость аренды). Предприимчивый поставщик с эффективной логистикой может предложить доставку «точно в срок» или взять на себя управление ассортиментом розничного торговца, получая, та­ким образом, преимущество перед другими игроками, не обладающими таки­ми возможностями, и увеличивая свою долю в соответствующей категории товаров. Ритейлер понимает, что не может позволить себе пустых прилавков, так что он будет готов смириться с более скромной прибылью в обмен на гарантию, что его товарные запасы будут соответствовать спросу и своевре­менно пополняться. Способность уравновесить два этих аспекта, выразив их в цифрах, на первый взгляд, не имеет непосредственного отношения к про­дажам и маркетингу, но она оказывает гораздо более долгосрочное влияние на партнерские отношения, нежели кратковременная маркетинговая акция с целью повышения доли определенных продуктов в продажах.

В этой книге мы, фигурально выражаясь, учим вас самих ловить рыбу, а не ловим ее для вас Рассказывая вам об основных породах рыбы, то есть о домини­рующих бизнес-моделях и присущих им особенностях, мы хотим, чтобы вы стали настоящими рыбаками. В результате вы сможете оценить ситуацию в любой биз­нес-модели любой системы дистрибуции на любом рынке с любой точки зрения (будь то управление партнерами, продажами или покупками), выявить пробле­мы, обнаружить имеющиеся возможности и сформировать стратегию развития бизнеса, которая наилучшим образом поможет достичь ваших целей.

Как устроена эта книга

Эта книга описывает бизнес-модели всех основных типов посредников в сис­теме дистрибуции. Мы остановимся на следующих темах:

• Роль игроков - в большинстве отраслей роли ключевых игроков прак­тически одинаковы, хотя есть несколько особых случаев и исключе­ний. Однако терминология, используемая в разных отраслях, может существенно различаться или иметь несколько различных прочтений. Чтобы убедиться, что термины, принятые в вашей отрасли, не уводят вас в неверном направлении, мы даем определение ключевым ролям, чтобы вы смогли распознать, с какими игроками имеете дело;

Как работают бизнес-модели - мы рассмотрим основные особенности роли каждого игрока в системе дистрибуции, придающие принципи­альные очертания присущей им бизнес-модели; проследим воздействие хорошо известных экономических факторов и возникновение характер­ных проблем, которые и определяют соответствующие управленческие приоритеты. Мы покажем вам ключевые черты бизнес-моделей и то, ка­ким образом они определяются ролями отдельных игроков, структурой отрасли и особенностями системы дистрибуции- Мы опишем бизнес-модель простым языком и предложим систему ключевых показателей, демонстрирующих ее динамику, приведем многочисленные примеры и покажем, как различные рыночные факторы формируют структуру бизнес-моделей и влияют на их эффективность;

Ключевые показатели деятельности компании и их роль в управлении бизнесом - мы определим и опишем все ключевые показатели, а также как и почему они используются. Мы определим ряд эталонных показа­телей, которые помогут вам выработать чувство нормы и понимание того, что можно сделать для их улучшения. Мы покажем вам, как они взаимосвязаны, какие проблемы это вызывает в работе различных иг­роков системы дистрибуции и каких компромиссов требует. Мы рас­смотрим несколько ситуационных исследований, демонстрирующих, как успешные игроки применяли свои стратегии для решения про­блем, возникающих в дистрибуции;

Как повысить продажи - понимание ключевых целей менеджеров, с ко­торыми вы ведете дела, позволит сформулировать ваши предложения в значимых для них терминах. Вы сможете показать им механизм положи­тельного влияния вашего предложения на их бизнес-модели: продемонс­трировать, что инвестиции ресурсов в ваши товары и услуги выгодны обеим сторонам и что работа с сегментами, в которых вы хотите вырасти, принесет им более высокие прибыли. Точно также это поможет защитить ваши позиции: когда вас попросят уступить в прибыли или повысить ин­вестиции в развитие рынка, вы сможете указать, насколько малую выго­ду такой шаг принесет для их бизнеса в целом. Благодаря всестороннему пониманию бизнес-модели вы приобретете большую уверенность, что позволит вам развивать взаимоотношения с клиентами на более высо­ком стратегическом уровне управленческой иерархии.

В конце книги мы привели все полезные ссылки, которые могут вам при­годиться, а также глоссарий технических терминов.

Прочитав всю книгу, вы приобретете мощный ресурс многочисленных практических примеров и рекомендаций. Вместе с тем, мы также рекомен­дуем вам обращаться к этой книге, когда перед вами встают конкретные за­дачи или незнакомые ситуации. Ознакомление с некоторыми техническими элементами бизнес-моделей могут показаться скучным чтением, пока вы не столкнетесь с этими вопросами в реальной жизни, и тогда вы с благодарнос­тью вспомните подробные объяснения и детальные примеры.

Несмотря на то, что нашей задачей является объяснить вам общие и спе­цифические аспекты бизнес-моделей на многочисленных примерах из реаль­ной жизни, следует указать, что зачастую мы будем выражать лишь одну из точек зрения. Есть уроки, которые только еще предстоит выучить, а также глубоко укоренившиеся модели поведения, противоречащие коммерческой логике: лидеры рынка, которые применяют тактику нового игрока на рынке; дистрибьюторы и реселлеры, предоставляющие скидки на дефицитные то­вары; капитал, который растрачивается без всякого понимания его истинной стоимости. Мы рады предоставить вам знания, накопленные годами практи­ческого управления и консультирования. Они помогут вам избежать многих ловушек. Воспользуйтесь ими, иначе можете обнаружить, что конкуренты обошли вас на очередном повороте и увели долю рынка прямо у вас из-под носа!