Основы внутрифирменного ценообразования

Цена выступает главным инструментом коммерческой поли­тики фирмы, поэтому выбор принципов, методов и правил ценооб­разования зависит от целей, которых фирма хочет достичь.

Ценовая политика — это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуще­ствлении типовых хозяйственных операций.

Ценовая политика разрабатывается в несколько этапов:

• Установление целей ценообразования (максимизация при­были, доли на рынке, демпинг и т. д.).

• Оценка спроса (размер, эластичность).

• Анализ собственных возможностей (структуры затрат, кана­лов сбыта и т. д.).

• Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).

• Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (крите­рий - получение максимальной прибыли).

• Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (ин­фляция, колебания конъюнктуры и т. д.).

• Окончательное принятие цены.

Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы. Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от кон­курентов, то такая фирма занимает монопольное положение и отно­сится к фирмам, формирующим цены. Напротив, фирмы, обладаю­щие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую поли­тику исходя из складывающихся среднерыночных цен. Ту же пози­цию занимает любая фирма на рынках совершенной конкуренции.

Фирмы, формирующие цены, обычно предпочитают политику стабильных цен, которая реализуется посредством продажи това­ров согласно утвержденным высшим менеджментом фирмы прей­скурантам (сборникам цен). Главное достоинство этой ценовой по­литики в том, что она обеспечивает поддержание в фирме устойчи­вого экономического равновесия. Но именно в таком состоянии фирма обладает наибольшими возможностями добиваться реализа­ции стратегии долгосрочного успеха, последовательно и настой­чиво заниматься формированием своего имиджа.

Центральным инструментом ценовой политики любой фирмы является ценовая дискриминация – практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажа товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены ма­лых партий. Параметры ценовой дискриминации обычно задаются руководством фирмы. Параметры определяют: круг покупателей, имеющих право на дополнительные скидки; условия, при выполне­нии которых предоставляются скидки (форма платежа, размер пар­тии, срок закупки и др.); размер и вид скидки.

Разработка ценовой стратегии является неотъемлемым атри­бутом стратегического планирования в широком смысле, которое называют планированием роста, развития фирмы, поэтому страте­гические решения связаны с выбором альтернативных направлений использования ресурсов. В общем случае стратегия рассматрива­ется как планирование достижения генеральных целей, то есть под стратегией понимается совокупность целей и основных способов их достижения.

Разработка ценовой стратегии любой фирмы базируется на общепринятых типовых стратегиях ценообразования:

• стратегия премиального ценообразования;

• стратегия нейтрального ценообразования;

• стратегия ценового прорыва.

Стратегия премиального ценообразования (стратегии «снятия сливок»), основана на применении цен, существенно выше средне­рыночных, с целью вычленения узкого сегмента рынка с особым (изысканным) покупателем. Устанавливая цены на более высоком уровне, чем в среднем на рынке, фирма получает выгоды от высокой доходности продаж в узком сегменте рынка.

Эта стратегия успешно применяется на рынках престижных товаров, где покупатели высоко ценят возможность покупки то­вара, недоступного рядовому покупателю.

Стратегия нейтрального ценообразования базируется на поддержании цен фирмы на среднерыночном уровне или устанав­ливает цены на свою продукцию исходя из соотношения цена/ценность, приемлемого для большинства покупателей.

Это наиболее распространенная стратегия ценообразования на стабильных рынках, поскольку доли рынка давно поделены и нет смысла переходить к активному проведению премиального цено­образования, тем более к стратегии ценового прорыва. Опыт пока­зывает, что затраты на манипулирование ценами часто превосходят издержки на использование разнообразных маркетинговых техно­логий, обеспечивающих достижение тех же целей.

Стратегию нейтрального ценообразования часто называют вынужденной стратегией, с помощью которой фирмой поддержи­вается приемлемый для нее ценовой ряд, т.е. сложившиеся соотно­шения цен на разные модели и модификации одного и того же то­вара всех фирм, представленных на данном рынке.

Стратегия ценового прорыва заключается в поддержании фирмой цен на более низком уровне относительно среднерыноч­ного с целью завоевания большей доли рынка и получения боль­шей массы, а не нормы прибыли за счет роста объема продаж.

Успешное осуществление данной стратегии на практике зави­сит от выполнения ряда условий.

Во-первых, должен существовать большой круг покупателей, способных быстро переключиться на покупку товара у новой фирмы. Это критически важное условие, поскольку реакция поку­пателей на разницу цен не является автоматической.

Во-вторых, в цене товара переменные затраты должны быть невелики, а удельный маржинальный доход существенен. Мало того, при высоком удельном доходе небольшое снижение цены не может привести к резкому падению общего дохода.

В-третьих, нет опасности вступления конкурентов в ценовую войну. Такое возможно, если фирма, проводящая политику цено­вого прорыва, обладает неоспоримыми конкурентными преимуще­ствами, либо фирма настолько мала, что крупным компаниям нет смысла реагировать на ее агрессивное поведение, либо спрос на­столько эластичен, что снижение цен ведет к общему расширению границ рынка, т.е. доли рынка хватает всем.

При реализации любой стратегии осуществляются расчеты прибыли с учетом выбора различных методов ценообразования: способ "средние издержки + прибыль", на основе анализа безубы­точности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара, по правилу равенства предельного дохода пре­дельным издержкам и т.д., а выбор способа – дело каждой конкрет­ной фирмы.