Санкт-Петербургский государственный

инженерно – экономический университет

Кафедра экономики и менеджмента

в туризме и гостиничном хозяйстве

Никитина О.А. д.э.н., профессор

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ

ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ

Санкт-Петербург

2010

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ	3
ИЗВЛЕЧЕНИЕ ИЗ СТАНДАРТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»	4
Тема: 1. Основные социально-экономические понятия маркетинга. Цели, принципы и функции маркетинга.	5
Тема 2: Внешняя и внутренняя маркетинговая среда организации	10
Тема 3. Виды маркетинга	14
Тема 4. Концепция комплекса маркетинга	18
Тема 5. Маркетинговая информационная система (МИС). Система маркетинговой информации и методы ее сбора.	22
Тема 6. Маркетинговые исследования и их классификация	22
Тема 7. Сегментирование. Методы сегментирования рынка.	29
Тема 8. Позиционирование и дифференцирование товаров и услуг на рынке. Марка товара и марочная политика	30
Тема 9. Выбор целевого рынка. Альтернативные стратегии при формировании целевого рынка	35
Тема 10. Алгоритм сегментации рынка гостиничных услуг	37
Тема 11. Концепция жизненного цикла товара и характеристика этапов ЖЦТ. Кривые ЖЦТ	40
Тема 12. Ассортимент и номенклатурная политика товаров. Управление товарной номенклатурой	43
Тема 13. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)	46
Тема 14. Маркетинг нового продукта. Инновационная политика фирмы	47
Тема 15. Ценовая политика фирмы. Методы ценообразования. Ценовые стратегии и условия их применения	50
Тема 16. Сбытовая политика и формы стимулирования сбыта. Каналы распределения товаров и услуг. Товародвижение	57
Тема 17. Паблик рилейшнс (PR или Связи с общественностью) и товарная пропаганда. Персональная продажа и прямой маркетинг	65
Тема 18. Реклама. Понятие, виды, функции и средства рекламы	69
Тема 19. Управление маркетингом. Основные функции управления маркетингом. Планирование маркетинга. Структура маркетингового плана. Маркетинговый контроль	74
Тема 20. Особенности международного маркетинга. Тенденции международного товарообмена и инвестирования	82
Тема 21. Важнейшие международные показатели, характеризующие развитие индустрии гостеприимства	85
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	97
ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ	98
ГЛОССАРИЙ ТЕРМИНОВ ПО МАРКЕТИНГУ	99
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС МТП и ESOMAR ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ	103
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. КОММЕНТАРИИ ПО ПРИМЕНЕНИЮ МЕЖДУНАРОДНОГО КОДЕКСА МТП/ESOMAR ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ	114
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ ПО МАРКЕТИНГУ	120

Предисловие

Маркетинг - это создание в восприятии потребителей представления о том, почему им нужно купить ваш продукт или услугу, а не то, что предлагают конкуренты… Поэтому следует понять, что сегодня для успеха в бизнесе необходимо вводить инновации и следовать принципам глобальной экономики, политической стабильности и верховенства права. Совершенно очевидно – без этого Россия не сможет создавать глобальные бренды, а ведь они – краеугольный камень современного рынка. Джек Траут

В современных условиях рынка успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной и достоверной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. И решить эту проблему можно за счет маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований.

Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг» подготовлен на кафедре экономики и менеджмента в туризме и гостиничном хозяйстве. Курс «Маркетинг» включен в программу подготовки бакалавров, специалистов и магистров управления. Все материалы, входящие в конспект лекций по дисциплине «Маркетинг» соответствуют требованиям образовательных стандартов, примерных программ, учебников, рекомендованных Министерством образования РФ для высших учебных заведений.

Основной идеей, на которой базируется построение конспекта лекций по дисциплине «Маркетинг», является то, что человек (потребитель) - главный субъект и особый объект маркетинга, что соответствует концепции социально-этического маркетинга.

Конспект лекций, основывается на компаративном (сравнительно-историческом) анализе работ отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, включает оригинальные схемы авторов из опубликованных учебников, учебных пособий, статей, а также конкретные практические примеры маркетинга на российских и зарубежных предприятиях туристской индустрии.

В конспект лекций по дисциплине «Маркетинг» включены следующие приложения: список литературы, перечень Интернет-сайтов по маркетингу, глоссарий, Международный кодекс МТП и ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований.

Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг» рекомендуется для студентов очной и заочной форм обучения по специальности «Экономика и управление на предприятии туризма и гостиничного хозяйства» преподавателей, читающих данный курс, а также для слушателей системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации по специальности «Экономика и управление на предприятии туризма и гостиничного хозяйства».

Извлечение из стандарта по дисциплине «маркетинг»

Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда организации. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.

Процесс управления маркетингом.

Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

Критерии и методы сегментирования рынка.

Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара.

Марка и марочная политика.

Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

Позиционирование товара на рынке.

Управление ассортиментом. Виды цен и особенности их применения. Методы расчета цен. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения.

Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования.

Торговые посредники и их классификация, каналы распределения: уровни и типы организации. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение.

Подходы к организационному построению службы маркетинга.

Бюджет маркетинга. План маркетинга. Маркетинговый контроль.

Особенности международного маркетинга.