СФакторы, контролируемые турфирмой
хема, отражающая факторы, контролируемые
медицинским учреждением,
представлена на рис.3.
Рис. 3. Факторы, контролируемые (управляемые) турфирмой
Неконтролируемые (неуправляемые) факторы маркетинговой среды, требующие адаптации фирмы к их воздействию (рис. 4):
Рис. 4. Факторы неконтролируемые турфирмой
конкуренция (структура конкуренции, маркетинговые стратегии конкурентов, смежные области конкуренции);
политика и право (органы власти разных уровней, законодательство);
средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет и т.д.);
потребители (демографические и социально-экономические характеристики, детерминанты поведения, потребительские союзы и др.);
прочие.
Успешность или неудачи фирмы в достижении поставленных ее руководством целей определяются тем, насколько хорошо она адаптируется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и оперирует факторами управляемыми.
Для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности фирма должна установить и поддерживать обратные связи с целью получения информации о состоянии внешней среды. Поэтому нужно постоянно следить за внешними обстоятельствами и учитывать их влияние. Очень важной частью плана маркетинга должны стать варианты, разрабатываемые на случай возникновения непредвиденных ситуаций.
Тема 3. Виды маркетинга.
В зависимости от классификационного признака выделяют:
1. Классификационный признак: состояние спроса
Цели и тип маркетинга в зависимости от состояния спроса
Состояние спроса |
Цель маркетинга |
Тип маркетинга |
Негативный спрос |
Превратить негативный спрос в позитивный |
Конверсионный |
Отсутствующий спрос |
Создать спрос |
Креативный |
Низкий или недостаточный спрос |
Стимулировать спрос |
Стимулирующий |
Полный или оптимальный спрос |
Поддерживать спрос |
Поддерживающий |
Колеблющийся спрос |
Стабилизировать спрос |
Синхромаркетинг (стабилизирующий) |
Снижающийся спрос |
Оживит спрос |
Ремаркетинг |
Чрезмерный спрос |
Снизить спрос |
Демаркетинг |
Иррациональный спрос |
Противодействовать |
Противодействующий |
2. Классификационный признак: тип блага (товара):
Маркетинг товара, маркетинг услуги, маркетинг идей, маркетинг места (зон хозяйственной деятельности, мест отдыха, жилья, земельных участков, персональный маркетинг (маркетинг личности), маркетинг организации.
Классификационный признак: охват территории:
локальный, национальный, международный, глобальный
Классификационный признак: охват потребительского рынка: массовый –это предложение всему рынку одного товара; товарно-дифференцированный – это предложение всему рынку нескольких товаров, целевой маркетинг – это предложение рыночным сегментам, специально для них разработанных товаров.
Классификационный признак: круг соблюдаемых интересов:
А)соблюдение интересов непосредственных участников сделки – это транзакционный маркетинг (денежная сделка (покупка) в магазине, по закону о защите прав потребителя, продавец должен продать товар надлежащего качества и по соответствующей цене, а покупатель уплатить. И все.
Б)соблюдение интересов всех заинтересованных сторон – это маркетинг отношений. Т.е. отношенческий маркетинг направлен на построение долгосрочных отношений покупателя и продавца, а также производителя и других заинтересованных сторон. (Цель сделать покупателя постоянным клиентом, а поставщика постоянным и т.д.). Аудитории контактные (contact public) – различные группы людей (турагенты, туроператоры, корпоративные клиенты, предприятия, банки, СМИ и др.), которые взаимодействуют с гостиницей и имеют к ней реальный или потенциальный интерес, от которых может зависеть достижение ею своих целей.
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.
Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.
В настоящее время известны пять концепций, на основе осуществляется управление маркетингом:
1) совершенствования производства; 2) совершенствования товара; 3) интенсификации коммерческих усилий; 4) чистого маркетинга; 5) социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Условия применения данной концепции (две ситуации): спрос на товар/услугу превышает предложение (т.е. когда рынок ненасыщен) и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Вопрос: как эта концепция может быть применена в сфере гост услуг.
-спрос на услугу превышает предложение (например, стоматология)
-себестоимость услуги слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (например, совершенствование службы питания в гостинице, автоматизированное производство, пиццерии и т.д.).
Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду потребности клиентов. Главное условие применения данной концепции – правильное понимание производителем потребности, средством удовлетворения которой служит выпускаемая им продукция.
Вопрос: как эта концепция может быть применена в сфере гост услуг.
(Например, услуги отеля «Шератон», одежда марки «Шанель» и т.д.). Слабость концепции: у потребителя всегда на рынке есть альтернатива, поэтому использование только этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости». Здесь я хочу Вам привести пример из ритейла одежды. Монобрендовые бутики ушли и появились мультибрендовые, которые продают высококачественные товары разных марок.
Второй вариант: монобрендовые бутики – пошли по пути максимального расширения продуктовой линейки (одежда, обувь, сумки, духи, косметика, и т.д.)
Пример: Гостиничная группа Accor («Sofitel», «Novotel», «Mercure», «Ibis», «Formula 1», «Motel 6»).Отели от 1 до 4*. (На каждом сегменте рынка представлен разный бренд гостиничного продукта). Для каждого сегмента предложены свои бренды, зонтичное брендирование под Accor.
Концепция продажи или концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители будут покупать товары производителя в достаточных количествах, только если он предпримет значительные усилия в сфере стимулирования сбыта, специальные меры по продвижению и продаже. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую атаку» с целью принудить клиента совершить покупку.
Условия для успешного применения данной концепции:
-предложение рынку товаров пассивного спроса
-перепроизводство.
Долгосрочные результаты деятельности продавца, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.
Вопрос: как эта концепция может быть применена в сфере гост услуг.
Такая концепция может применяться кратковременно, т.к. для длительного эффекта этого недостаточно. Концепция: сосредоточенность на нуждах продавца (Сбыт любой ценой). Активная реклама (например, Пирожные после 8 вечера (2-е пироженое бесплатно) и т.п.
Концепция чистого маркетинга исходит из того, что достижение целей производителя зависит от успешности изучения запросов потребителей и эффективности их удовлетворения в сравнении с конкурентами. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга — это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность — основа достижения целей организации.
Концепция продажи и концепция чистого маркетинга принципиально отличаются друг от друга (рис. 3).
Рис. 3. Сравнение концепции продажи с концепцией чистого или традиционного маркетинга
Выделим в концепции чистого маркетинга 2 новые концепции:
Концепция интегрированного маркетинга. Предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности.
Стратегическая концепция маркетинга. В основе концепции лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание концепции заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены. Концепция, предусматривающая в качестве приоритета потребности покупателей и одновременно наличие конкуренции в отличие от концепции чистого маркетинга, ориентированной на потребителей. Т.е концепция обеспечивает желаемую удовлетворенность потребителей, более продуктивными и более эффективными способами, чем у конкурентов.
Концепция социально-этичного маркетинга или концепция социально ориентированного маркетинга. Ее появление связано с сомнениями в обществе, что концепция чистого маркетинга адекватна современным общечеловеческим ценностям. Данная концепция требует поддержания баланса интересов трех сторон: производителя благ, непосредственного потребителя благ и общества в целом. Исходя из этой концепции производитель должен не только наиболее полно удовлетворять запросы целевых потребителей, делая это лучше своих конкурентов, но также при этом улучшать качество жизни в обществе в целом.
Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.
Актуальность подхода:
-ухудшение качества окружающей среды; (например, упаковка из экологически чистых материалов, саморазрушающихся, безвредных, умный цемент - сам обнаруживает трещины и зарубцовывается, самоочищающиеся материалы внешних фасадов, измельчители мусора в лепешки, энергосберегающме источники, чипключ и т.д.);
-нехватка природных ресурсов;
-ухудшение материального состояния населения, инфляция, экономический кризис (необходимость отелей среднего класса, 2* и 3*, демократичные цены и качество), по стране не хватает отелей среднего класса.