Тема 9. Выбор целевого рынка. Альтернативные стратегии при формировании целевого рынка.

Сегментирование рынка служит основой для выбора фирмой целевого рынка, т. е. рыночных сегментов, которые она будет обслуживать. При этом фирма использует критерии сегментации - правила выбора наиболее привлекательных с ее точки зрения рыночных сегментов. Основные критерии сегментации приведены на рис. ниже.

Прибыльность

Рис. Критерии выбора сегментов

Формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из трех альтернативных стратегий.

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг (рис. 1).

2. Концентрированный маркетинг (рис. 2).

3. Дифференцированный маркетинг (рис. 3).

1 2 3

Основные характеристики этих стратегий приведены в табл. ниже.

Стратегии выбора целевого рынка

Аспект стратегии	Массовый маркетинг	Концентрированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг
Целевой рынок	Обширный Несегменти-рованный	Один четко очерченный сегмент	Совокупность рыночных сегментов
Товар	Одна товарная марка для всех потребителей	Одна марка товаров, предназначенная целевой группе потребителей	Своя товарная марка для каждого рыночного сегмента из целевого рынка фирмы
Цена	Один ценовой диапазон	Ценовой диапазон, соответствующий целевой группе	Свой диапазон цен для каждого сегмента из целевого рынка фирмы
Сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие точки	Разные торговые точки для разных сегментов
Продвижение	Все возможные средства	Подходящие для целевой группы средства	Разные средства для разных сегментов
Маркетинговая программа	Единая	Высокоспециализиро-ванная	Своя программа для каждого сегмента

Фирма, выбравшая массовый рынок и реализующая стратегию недифференцированного маркетинга, ориентируется на сходство потребностей.

К стратегии концентрированного маркетинга чаще всего прибегают небольшие фирмы с ограниченными ресурсами.

Дифференцированный маркетинг позволяет фирме достичь больших в сравнении с недифференцированным объемом продаж товаров, однако он сопряжен с ростом издержек компании (производственных, сбытовых, на рекламу, на складирование и т. п.).

Всего существует 5 типов целевых рынков или стратегий охвата рынка (см рисунки ниже, где Т1, Т2, Т3 – это товары, а Р – это цены на разных сегментах).

1. Концентрированный маркетинг (рис. 4).

Т1 Р1	Т1 Р2	Т1 Р3
Т2 Р1	Т2 Р2	Т2 Р3
Т3 Р1	Т3 Р2	Т3 Р3

Рис. 4.

2. Избирательная специализация (рис. 5).

Т1 Р1	Т1 Р2	Т1 Р3
Т2 Р1	Т2 Р2	Т2 Р3
Т3 Р1	Т3 Р2	Т3 Р3

Рис. 5.

3.Товарная специализация (рис. 6).

Т1 Р1	Т1 Р2	Т1 Р3
Т2 Р1	Т2 Р2	Т2 Р3
Т3 Р1	Т3 Р2	Т3 Р3

Рис. 6

4.Рыночная специализация (рис. 7).

Т1 Р1	Т1 Р2	Т1 Р3
Т2 Р1	Т2 Р2	Т2 Р3
Т3 Р1	Т3 Р2	Т3 Р3

Рис. 7.

5.Полный охват рынка (рис. 8).

Т1 Р1	Т1 Р2	Т1 Р3
Т2 Р1	Т2 Р2	Т2 Р3
Т3 Р1	Т3 Р2	Т3 Р3

Рис. 8.