Тема 7. Сегментирование. Методы сегментирования рынка.

Потребительский рынок неоднороден по своему составу. Он представляет собой совокупность групп потребителей, обладающих некоторы­ми общими чертами.

Сегментирование рынка — процесс разбиения потребительского рынка на рыночные сегменты.

Рыночный сегмент — это группа потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар и маркетинговые стимулы.

Рыночная ниша — рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт фирмы является наиболее подходящим.

Рыночное окно — рыночный сегмент, не занятый конкурентами, на котором нет средств удовлетворения потребности, в полной мере со­ответствующих запросам потребителей.

Понятие «сегментирование рынка» появилось в США в 1950-х гг.

Сегментируя рынок, фирма преследует следующие цели:

• максимальный учет желаний и предпочтений потребителей;

• обеспечение конкурентных преимуществ товара и фирмы;

• оптимизация затрат фирмы;

• повышение эффективности маркетинговых стратегий фирмы;

• уход в свободные от конкурентов сегменты.

Существуют два основных метода сегментирования рынка (рис. ниже).

Рис. Методы сегментирования рынка

Апостериорное сегментирование предполагает знание системы ценностного восприятия товара потребителями. Сегменты отличаются друг от друга значимостью, придаваемой отдельным атрибутам или свойствам товара в ситуации выбора. В качестве инструмента апостериор­ного сегментирования могут рассматриваться мультиатрибутивные модели товара.

Априорное сегментирование основано на предположении о том, что различия характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях.

Характеристики потребителей, определяющие различия в предпочтениях потребителей, называются признаками сегментирования. По сути, они представляют собой правила выделения рыночных сегментов.

Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей можно

объединить в 4 группы (рис. ниже).

Рис. Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей

При сегментировании рынка потребителей-организаций наряду с описанными выше регионально-демографическими и покупательскими признаками используются характеристики компаний-потребителей (отраслевая принадлежность, размер компании и др.) и технологические признаки.

Тема 8. Позиционирование и дифференцирование товаров и услуг на рынке. Марка товара и марочная политика.

Позиция товара характеризует место, которое занимает конкретный товар в умах потребителей по отношению к товарам-аналогам, выпускаемым конкурентами.

Следовательно, позиционирование представляет собой действия фирмы, благодаря которым товар занимает определенное положение в сознании целевых потребителей.

Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации. Концепция позиционирования была предложена Дж. Траутом и Э. Райсом в 1979 г. Для грамотного позиционирования фирма должна установить атрибут позиционирования — источник мотивации покупки или основную с точки зрения потребителей полезность товара (рис.ниже).

Рис. Основные атрибуты позиционирования товара

По отношению к конкурентам товар может позиционироваться одним из двух методов:

• аналогично конкурентам (рядом с конкурентами); в этом случае фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка;

• уникально.

Первой стратегии целесообразно придерживаться при соблюдении трех условий:

• фирма может создать товар, превосходящий товары конкурентов;

• рынок в состоянии вместить несколько конкурентов;

• фирма располагает ресурсами и имиджем, соответствующим позиционируемому товару.

Вторая стратегия может быть выбрана в том случае, когда:

• фирма располагает техническими и финансовыми возможностями для выпуска уникального товара;

• существует достаточное количество потенциальных потребителей уникального товара.

Простейшим способом визуального представления позиций товаров являются карты позиционирования. Карту позиционирования составляют в том случае, когда позиционирование осуществляется с учетом двух параметров.

Пример карты позиционирования приведен на рис. ниже.

Рис. Пример позиций марок легковых автомобилей

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ТОВАРА

Конкурентные преимущества фирма может получить, используя стратегию дифференцирования товаров. Дифференцирование — придание товару существенных особенностей, призванных отличить его от конкурирующих аналогичных товаров.

При дифференцировании товара на основе позиционирования необходимо дать ответы на следующие вопросы.

1. Каковы реальные или эмоциональные выгоды товара, которые могут выступить причиной покупки?

2. Каковы позиции конкурирующих товаров в отношении этих выгод?

3. Какая позиция товара будет наилучшей для данного рыночного сегмента с учетом позиций конкурирующих товаров и ожиданий потребителей?

4. Какой маркетинговый инструментарий подходит для занятия и удержания выбранной позиции?

Дифференцирование можно осуществлять по пяти направлениям (рис.ниже).

Имидж

Характеристика товара

Услуги