Тема 2: Внешняя и внутренняя маркетинговая среда организации.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

Деятельность любой организации, в том числе туристской осуществляется в определенных социально-экономических условиях, в открытой системе, в которой на организацию действует множество факторов. Среда, в которой осуществляется маркетинговая деятельность организации называется маркетинговой. В маркетинговой среде выделяют 2 уровня — микросреду и макросреду (рис. 1).

Рис. 1. Маркетинговая среда фирмы

Микросреда (микровнешняя среда) представляет собой совокуп­ность факторов, оказывающих непосредственное воздействие на рабо­ту фирмы со своими потребителями. К факторам микросреды принято относить саму фирму и ближайшее окружение: поставщики, потребители, конкуренты, посредники и контактные аудитории.

Аудитории контактные (contact public) – различные группы людей, которые взаимодействуют с фирмой, например банки, почта, отделения связи, рекламные агкнтсива, Вузы (Для гостиницы – это турагенты, туроператоры, корпоративные клиенты, предприятия, банки, СМИ и др., которые  взаимодействуют с гостиницей и имеют к ней реальный или потенциальный интерес, от которых может зависеть достижение ею своих целей).

Макросреда (макровнешняя среда) — совокупность глобальных факторов природы и общества, воздействующих на микросреду.

Политические факторы характеризуют политическую стабильность, отношение государства к предпринимательству, законодательную систему и т. п.

Экономические факторы характеризуют покупательную способность населения и структуру потребления. К ним относятся, например, распределение доходов, уровень сбережений, доступность кредита, уровень инфляции и т. и.

Технологические факторы характеризуют уровень научно-техни­ческих достижений.

Демографические факторы включают следующие важнейшие харак­теристики рынка:

• численность населения;

• возрастную и половую структуру населения;

• типичный состав семьи;

• этнический состав населения;

• уровень миграции и др.

Культурные факторы характеризуют основные ценности и нормы поведения общества, мировоззрение, систему убеждений и предпоч­тений потребителей.

Природные факторы характеризуют запасы природных ресурсов и состояние окружающей среды. К их числу принято относить, напри­мер, уровень запасов природных ресурсов, уровень загрязнения окру­жающей среды, роль государства в решении экологических проблем и т. п.

С точки зрения возможности воздействия товаропроизводителя все факторы маркетинговой среды можно разделить на две группы — управляемые и неуправляемые (рис.2):

Рис. 2. Управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды

Управляемые (Контролируемые) Этими факторами управляют руководители фирмы и сотрудники маркетинговой службы. С точки зрения маркетинга, руководитель учреждения должен принимать решения по следующим вопросам и, соответственно, их контролировать:

• общие цели туристского учреждения;

• контроль за деятельностью учреждения;

• корпоративная культура.

Общие цели - это определение руководством медицинского учреждения объема оказываемых медицинских услуг, получение возможной прибыли, выбор целевого рынка. Это дает возмож­ность точно определить успех или неудачу развития учреждения в будущем. Одна из важнейших целей, значительно влияющая на получение прибыли, - (признание пациентов для медицинского учреждения или постоянные и корпоративные туристы для туркомпании).

Контроль за деятельностью включает в себя контроль за ценами, системой продвижения туристских (медицинских) услуг, видами оказываемых туристских (медицинских, санаторно-курортных) услуг.

Корпоративная культура - это единая система ценностей, норм и правил деятельности, которую должны соблюдать сотрудники фирмы. Сюда входят требования к поведению сотрудников, их внешнему виду, необходимые официальность и вежливость в отношении подчиненных, туристов, пациентов. Корпоративная культура - Фактор, особо значимый не только для репутации фирмы, но и для создания прочных позитивных брендов на рынке.

Основные маркетинговые факторы, управляемые службой маркетинга фирмы:

• целевой рынок (выбор величины и параметров потребительско­го рынка фирмы);

• цели маркетинга (связанные со сбытом, прибылью, восприятием образа товара и фирмы потребителями, конкурентными преиму­ществами фирмы и ее товара);

• организация маркетинга — структурное построение, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение различных маркетинговых функций;

• структура маркетинга — выбранное конкретной фирмой определенное сочетание маркетинговых функций для достижения поставленных целей.