Направления дифференцирования

Сбыт

Персонал

Рис. Направления дифференцирования

Основными характеристиками, дифференцирующими товар, являются:

• качество исполнения основной функции товара (эффективность);

• дополнительные возможности (расширение основных функций товара);

• долговечность (планируемый срок эксплуатации товара);

• уровень конформности (степень соответствия товара его объявленным параметрам);

• надежность (вероятность безотказной работы товара в течение определенного времени);

• ремонтопригодность (возможность восстановления работоспособности при поломке);

• дизайн.

Основными характеристиками услуг, дифференцирующих товар, являются:

• условия оформления заказа товара;

• своевременная и пунктуальная доставка в удобное для потребителя место;

• консультирование потребителей;

• техническая поддержка и ремонт товара;

• обучение потребителей;

• гарантии.

Основными характеристиками персонала, дифференцирующими товар и фирму в целом, являются:

• компетентность;

• коммуникабельность;

• вежливость и тактичность;

• способность внушать доверие и т. п.

Дифференцирование имиджа базируется на следующих параметрах:

• символы (марка, марочный знак, логотип);

• используемые средства рекламы (СМИ, наружная реклама и т. д.);

• спонсорские программы и прочие мероприятия.

Основными характеристиками сбыта, дифференцирующими товар и фирму в целом, являются:

• географический охват;

• эффективность сбыта;

• профессионализм сотрудников в канале товародвижения.

МАРКА ТОВАРА И МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца и вы­деления их среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — произносимая часть товарной марки (на­пример, «Мальборо»). Марочный знак (эмблема) — часть марки, ко­торую можно опознать, но невозможно произнести (например, сим­вол, изображение или специфическое шрифтовое оформление). При­мером может служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули». Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защи­той. Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Стандартизованные и дифференцированные товары. Качества, при­сущие товару с точки зрения покупателя, имеют важнейшее значе­ние для сбыта. Стандартизованные товары — это товары, предлагае­мые различными предприятиями, но воспринимаемые покупателя­ми как однородные. Примерами могут служить товары, продаваемые на биржах, такие, как кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и ва­люта. Дифференцированные товары — это товары, предлагаемые раз­личными предприятиями и воспринимаемые покупателями как то­вары, имеющие свои отличительные характеристики. Фирменные товары — это дифференцированные товары определенного качества, которые в определенном количестве и упаковке продаются под оп­ределенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», банка кофе «Чибо». От каждого конкретно­го покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стан­дартизованный или как дифференцированный. Так, для многих со­вершенно безразлично, есть ли марка «Рибок» на кроссовках.

Решения относительно марочных обозначений. Первое решение — это решение о том, будет ли предприятие присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий полу­чила столь широкое распространение, что в настоящее время их имеет почти любой товар. Так, соль упаковывают в оригинальную тару, гайки и болты помещают в пакеты с этикеткой дистрибьютора и т.п.

Решение о хозяине марки предполагает выбор одного из трех следу­ющих вариантов: 1) товар можно выпустить на рынок под маркой производителя; 2) производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку; 3) производитель может прода­вать одни товары под своей маркой, а другие — под маркой дилеров.

Решение о качестве марочного товара определяется позициониро­ванием товара. Качество — это способность фирменного товара вы­полнять свои функции. В понятие качества входят долговечность то­вара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и пр. С точки зрения маркетинга качество следует оценивать в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Решение о семейственности марки основывается на выборе одного из четырех вариантов: а) индивидуальные названия — этой страте­гии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др.); б) единое фирменное название для всех товаров — это политика компании «ИБМ»; в) коллектив­ные марочные названия для товарных семейств; г) название пред­приятия в сочетании с индивидуальными марками товаров. Преиму­щество использования индивидуальных марок состоит в том, что предприятие не связывает свою репутацию с фактом восприятия рынком конкретного товара. Есть преимущества и у стратегии при­своения единого марочного названия всем товарам. Так, снижаются издержки по выводу товара на рынок, сокращаются затраты на рек­ламу благодаря предпочтению, отдаваемому марочному названию.

Решение о расширении границ использования марки. Границы ис­пользования завоевавшего успех марочного названия можно рас­ширить. Стратегия расширения границ марки — это попытка ис­пользовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Расширение границ мар­ки помогает производителю сэкономить средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную ма­рочную узнаваемость.

Решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход — это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стираль­ного порошка «Чир», который был конкурентом для уже завоевав­шего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте стирального порошка «Тайд», общий уровень продаж обоих по­рошков возрос. Применение этого подхода объясняется следующими причинами: 1) производитель имеет возможность получить боль­шую торговую площадь в магазинах для своих товаров; 2) лишь немногие потребители настолько привержены к одной марке, что­бы не попробовать другую; 3) создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организа­ции; 4) многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.