Тема 10. Алгоритм сегментации рынка гостиничных услуг:

1. Определение критериев сегментации рынка.

В международной гостиничной практике при сегментации рынка в расчет берутся 8 ключевых критериев: расположение, стоимость номера, ассортимент услуг отеля, обслуживание, бронирование, регистрация на входе/ выходе, номер, питание и напитки.

2. Разработка профиля выделенных сегментов.

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов/услуг, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

В настоящее время рассматривают 6 рыночных гостиничных сегментов:

-luxury (отели класса люкс) (The Ritz-Carlton);

-upscale(отели высокого класса), (Embassy Suites Hotels);

-mid-scale full service (отели среднего класса с полным обслуживанием), (Hyatt Place);

-mid-scale limited service (отели среднего класса с ограниченными услугами), (Drury Inn & Suites);

-economy/budget (отели эконом-класса), (Microtel Inns & Suites);

-extended stay (рассчитанные на длительное проживание) (Homewood Suites).

II. Выбор целевого рынка, т.е. анализ сегментов по их привлекательности для гостиничного предприятия и выбор одного или нескольких сегментов для последующей работы.

3.Анализ привлекательности сегмента (изучаем каждый сегмент, см. Выше)

4.Выбор целевого сегмента (сегментов) – это определение наиболее подходящего и выгодного для гостиничного предприятия сегмента или сегментов рынка, на которые направлен комплекс маркетинговых действий.

Необходимо ответить на вопросы:

Каковы нужды и ожидания потребителей?

В состоянии ли Ваша гостиница удовлетворить их?

Сможет ли Ваша гостиница сделать это лучше чем конкуренты?

Достигнет ли она поставленных целей?

Последовательность действий при выборе целевого рынка (рис. 2)

Рис. 2 Основные этапы выбора целевого рынка

Целевой рынок – это выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для производителя сегмент рынка.

3. Позиционирование на рынке

Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга

Основная цель позиционирования заключается в предложении целевому рынку потребителей, таких гостиничных услуг, которые наиболее полно могли удовлетворять потребности в данном сегменте рынка.

Позиционирование гостиниц г. Москвы в зависимости от их целевого рынка

Рыночный сегмент	Участники целевого рынка
Гостиницы класса люкс (luxury):	Park Hyatt Ararat, Ritz-Carlton, Kempinski Baltchug, National Luxury Collection (Starwood).
Гостиницы высшего сегмента верхнего предела (upper upscale)	Swissotel Krasnye Holmy, Marriott Royal Aurora Savoy, Maison Pokrovka Suite Hotel.
Гостиницы высшего сегмента (upscale):	Marriott Grand, Sheraton Palace, Renaissance,, Radisson SAS Slavyanskaya, Hilton Moscow Leningradskaya, Le Meridien Moscow Country Club, Golden Apple, Crowne Plaza World Trade Centre.
Гостиницы выше среднего сегмента (upper mid-scale):	Park Inn Sadu, Holiday Inn Vinogradovo, Holiday Inn Lesnaya, Holiday Inn Suschevsky, Holiday Inn Sokolniki, Katerina City, Marriott Tverskaya, Korston Hotel & Casino, Novotel Sheremetievo 2, Novotel Moscow Centre, Courtyard by Marriott City Centre.
Гостиницы среднего класса с полным обслуживанием (mid-scale full service ) (4*)	Art Hotel, East West, Атлас Парк отель, Гелиопарк, Аэротель Домодедово, Ирис Конгресс Отель, Гостиница Озерковская Москва, Гостиница Оксана Москва, Отель Советский , Гостиница Сретенская Москва , Гостиница Татьяна Моcква , Гостиница Тифлисъ Москва, Гостиница Акварель Москва
Гостиницы среднего класса с ограниченными услугами (mid-scale limited service) (3* и 2*)	В оценке Департамента гостиничной недвижимости (г. Москва) этих сегментов рынка отмечается, что качество предложения очень низкое, не соответствует международным требованиям, нет четких границ между сегментами, гостиницы позиционируются сразу на всех сегментах: ценовая конкуренция слабая, т.к. из-за нехватки гостиниц этого класса (3*, 2*) нет смысла снижать цены; неценовая конкуренция слабая: т.к. из-за нехватки гостиниц этого класса (3*, 2*) нет смысла улучшать качество услуг.
Гостиницы эконом-класса (economy/budget) (2* и 1*)