47. Загальні і специфічні вимоги, щодо знань та вмінь працівників рекламних та пр – агентств – в книжці грицюти по якій ми минулого разу здавали паримського. І:

Маркетинговое мышление - это анализ фирмы, ее товаров и рынка только с одной позиции - с позиции клиента. Это воображение и интуиция. Именно в нем нуждается настоящий рекламист.

В рекламе, как и в маркетинге, работает философия «удовлетворения клиента», поскольку в центре настоящей рекламы стоит клиент: в рекламе клиент (поДейлу Карнеги) должен читать не о ваших товарах и о вашей фирме, а... о себе, о своих проблемах и путях их решения. Умение смотреть на все с точки зрения клиента для рекламиста еще важнее, чем для маркетолога.

Бернетт говорил: «Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам не стоит заниматься рекламой».

Да и задача рекламиста сложнее задачи маркетолога. Ведь для рекламиста клиент также является и потребителем рекламы (читателем, зрителем, слушателем). То есть перед специалистом стоит задача не только передать в своем сообщении продающие моменты, но и добиться того, чтобы читатель захотел об этом прочитать. Для этого рекламист должен много знать и много уметь.

Настоящему рекламисту не должно хватать знаний, полученных в ВУЗе – он должен постоянно стремиться к совершенству в своей деятельности.

рекламист должен уметь исследовать новую аудиторию и перевоплощаться в ее типичного представителя. Словом, рекламисту желательно не очень доверять себе и всегда тестировать свои решения на представителях целевой аудитории.

Дэвид Огилви так охарактеризовал качества, присущие настоящему рекламисту: «живое воображение (правое полушарие), смягченное маркетинговой мудростью (левое полушарие)». В рекламе алгебра и гармония, чувства и разум - сиамские близнецы.

---------------------------------------

48. Рекламні кампанії, їх організація та реалізація Реклама продукції і діяльності підприємства – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. 

Рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.

Завдання маркетингової діяльності на підприємстві полягає в інтеграції підрозділів підприємства та управлінських дій на всіх етапах виробництва та реалізації продукції. Реклама встановлює зворотній зв'язок із споживацькою аудиторією, дозволяє не лише переборювати опір ринку впровадженню товару та давати про нього відповідним чином підготовлену та оброблену інформацію, але й вловлювати і сигнали ринку, оперативно та адекватно реагувати на них. Таким чином, у процесі розробки та реалізації рекламних  кампаній забезпечується пристосування товару до вимог навколишнього ринкового середовища.

Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить перш за все від маркетингової стратегії, ринкової частки підприємства, сегмента ринку (впровадження в незайняту конкурентами "нішу" утримання захоплених раніше ринкових позицій і т.д.), враховується також  поточний  стан  та перспективи  розвитку  маркетингової інфраструктури, включаючи трудові та матеріальні ресурси, технічний рівень комунікацій та засобів передачі інформації, традиційну культуру рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.

Логіка та напрямок рекламних дій і, в кінцевому рахунку, успіх рекламної кампанії визначається впливом комплексу факторів, названих в теорії реклами комплексом "п'ять Р":

Люди (people) — кадри, які формують і формулюють цілі, ідеї, а також які  проводять рекламну кампанію, від яких в першу чергу залежить її ефективність;

Товари (product) — споживчі якості, особливості та асортимент товару, можливості його технічного обслуговування та ін.

Ціна (price) — ринкова вартість товару, платіжні умови продажу, транспортні умови;

Стимулювання збуту (promotion) — вибір місця продажу, каналів реалізації, спосіб доставки, наявність товарного знаку, упаковки, використання заходів, які сприяють збуту, реклама;

Мети проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

• упровадження на ринок нових товарів, послуг;

• стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;

• переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;

• створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;

• забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про чи товар підприємстві (фірмі) і ін.

Як правило, як основну мету рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.

Реально на визначення цілей рекламної кампанії впливають фактори

Маркетингові стратегії – основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Мети підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. 

Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язування з маркетингом, часто одержують негативний ефект на вкладені кошти: наприклад, при непогодженості по термінах реклами і розподілу товару розрекламований вихід нового чи товару послуги породжує попит, що залишається незадоволеним, оскільки товар отсутствует. Замість чекання товару, що затримується, споживач звертається до конкурента за аналогами; наступна пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.

Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

Що являє собою об'єкт реклами?

Кого варто піддати впливу реклами?

Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації.

Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії.

Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевага перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб утілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, що була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією.

Теоретична основа механізму прийняття рішень про величину бюджету рекламної кампанії – аналіз по граничних економічних показниках, суть якого можна сформулювати досить просто: фірмі варто продовжувати витрачати додаткові кошти на рекламу якої-небудь торгової марки (чи на рекламу в межах обмеженого географічного ринку, чи на рекламу за допомогою визначеного рекламного носія) доти, поки сума цих витрат не почне перевищувати суму додаткових доходів, одержання яких обумовлене цими витратами

Важливою складовою рекламного заходу є його планування. Від того, наскільки правильно будуть обрані канали поширення реклами, її періодичність, направленість на певні сегменти ринку, залежить кінцевий результат заходу, окупність вкладених у рекламу коштів, отримання такого ефекту, на який розраховували рекламодавці.