36. Вплив змін в демографічному, соціальному, політичному середовищах на рекламну та пр – діяльність.

37. Виживання рекламних та пр агентств за допомогою знання економічних законів

Економічною причиною виникнення зв′язків з громадськістю є прагнення комерційних організацій створювати і укріплювати свій імідж і ділову репутацію серед учасників ринку. У число таких входять: споживачі, акціонери, постачальники, партнери, органи влади, а також ЗМІ.

Світова історія показує, що зміцнення довіри, ділової і політичної репутації приводить до підвищення прибутків організацій, нарощування добробуту окремих осіб і цілих держав.

Загальнолюдський процес розвитку показав, що мирний і творчий розвиток держави можливий тільки за умови повноцінного обміну інформацією між всіма членами і структурами суспільства. Державне управління набагато ефективніше в умовах демократії. Остання як би припускає загальну активну участь широких верств населення в суспільному житті.

Паблік Рілейшнз є багатогранну діяльність, яка поєднує велику кількість напрямів, прийомів і інструментів. І це наука, має свої непорушні закони, методологію, принципи і прийоми, і одночасно мистецтво. Практика зв'язку з громадськістю має своєю метою досягнення та підтримка взаєморозуміння між будь-якої організацією чи структурою і громадськістю. Природно, таку серйозну управлінську функцію було не узяти під озброєння маркетинг.

У маркетингової діяльності зусилля у рамках ПР спрямовані на формування та розвиток найоптимальніших форм відносин між фірмою чи особистістю та громадськістю, створення позитивного сприйняття продукту, послуги, чи персони у масовій свідомості. Досить важливою завданням ПР часом стає зміна, поліпшення і навіть порятунок іміджу тієї чи тієї інший структури чи личности.

В усьому світі без підтримки служб зв'язків із громадськістю не обходиться жодна скільки-небудь серйозна комерційної структури. Більше того, останні дані свідчать, у найближчі п'ять років у світі очікується істотне розширення індустрії ПР. Міжнародний комітет асоціації агентств Паблік Рілейшнз повідомив, що у 1994 року кількість співробітників у ПР-компаниях зросло 14%, то 1996 р. — вже в 15-20%. І динаміка ця зберігається. Основний обсяг доходів ПР-агентств забезпечують приватні компанії — понад 80%, частку суспільного телебачення і державного секторів припадає близько 13%. У лідируючу позицію по объёмам обслуговування фірмами ПР займають такі ринки: телекомунікації; споживчі товари; товари та, надані фірмами друг другу; фармацевтичні товары/товары особистої гігієни; фінансові послуги. Основний обсяг діяльності ПР стосується роботи з ЗМІ (35%) і корпоративні комунікації (близько 28%).

ПР — як реклама, сейлз промоушн і директ-маркетинг — є складовою системи маркетингових комунікацій.

Аналогом «просування» у сенсі в маркетингу є термін «маркетингові комунікації». Маркетингові комунікації — одне із розділів дисципліни «маркетинг»

Успіх продукту на ринку досягається рішенням комплексу завдань. Чудовий дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережа поширення товару не вистачає досягнення необхідної частини цільового ринку. Маркетингова завдання завершено без інформування цільового ринку про продукті, місці придбання і про самого виробника. Необхідно переконати якомога більше людей існуванні достоїнств продукту. З іншого боку, потрібно сформувати чи посилити схильність купити продукт певного числа покупців. Інформування, переконання, зміна схильності купити продукт — такі цілі у маркетингу, реалізовані програмою комунікації компании.

Для того, щоб компанія протрималась на ринку потрібно знати основні економічні закони та теорії. Важливим етапом у розвитку компанії є формування рекламного бюджету. Для цього існує декілька шляхів:

1. Розробка бюджету виходячи з наявності грошових коштів.

Використання даного методу означає, що фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити.

Метод є єдино можливим для дрібних фірм, які тільки починають свою діяльність. У той же час цілком ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на рекламу та кінцевими результатами діяльності фірми.

2. Формування рекламного бюджету, базуючись на його обсязі за попередній період, який коректується відповідно до умов, що змінюються ("від факту").

3. Планування асигнувань на рекламу шляхом встановлення фіксованого відсотка до обсягу продажів. Метод доступний для розуміння і легкий у застосуванні. На відміну від двох попередніх способів, визнається взаємозв'язок між обсягом рекламних витрат та обсягом реалізованих послуг. У той же час причина і наслідок у даному випадку міняються місцями: обсяг рекламних асигнувань визначається обсягом реалізації, а не навпаки.

4. Розрахунок рекламного бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм. Прихильники методу встановлення обсягу рекламних асигнувань на рівні витрат конкурентів висувають зазвичай два основних аргументи. По-перше, метод, на їхню думку, є результатом "колективної мудрості", "середньою точкою зору галузі". По-друге, підтримка паритету рекламних бюджетів з конкурентами дозволяє зберегти певну рівновагу в тиску на споживача, уникаючи при цьому "рекламних воєн". Ці докази, однак, дуже вразливі. Так, конкуренти можуть спланувати свої рекламні витрати не кращим чином. Ніхто не застрахований від помилок. З іншого боку, цілі, імідж, можливості, популярність у різних фірм настільки різні, а ефект реклами настільки кількісно невизначений, що копіювання рекламного бюджету навряд чи є виправданим.

5. Розробка рекламного бюджету на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача. Основою для використання даного методу є припущення, що для досягнення запланованого обсягу реалізації послуг необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати певну кількість послуг за відповідною ціною за кожну з них. Для цього необхідно протягом першого року після виходу послуг на ринок досягти певного рівня поінформованості, спонукання до купівлі послуги та підтримки інтенсивності покупок. Кількісні співвідношення між аудиторіями, що знаходяться на зазначених стадіях готовності до купівлі послуги, визначаються у результаті рекламних досліджень. Визначивши їх, розраховують необхідний ступінь охоплення і частотності впливу, розробляють план використання засобів реклами. Після цього можна визначити орієнтовану величину рекламних витрат.

Перевагами методу є об'єктивна обґрунтованість рекламних витрат, їх взаємоув'язка з поставленими комунікативними цілями. Недоліки: складність, труднощі, висока вартість.

6. Застосування різних математичних моделей взаємозв'язку витрат на рекламу та зміни обсягу збуту.

Існує безліч подібних моделей. Розглянемо застосування методу на прикладі однієї з найбільш відомих - моделі М. Вайделя-X. Вольфа. Модель заснована на припущенні, що змінна обсягу реалізованої послуги в період t є функцією чотирьох факторів: витрат на рекламу, константи, яка виражає реакцію реалізації послуги на рекламу, рівня насичення ринку рекламованою послугою та константи, що виражає зменшення обсягу реалізації. Основне рівняння моделі має такий вигляд:

де S - обсяг реалізації послуги в період t (змінна);

зміна обсягу реалізації послуги в період t (змінна);

А - обсяг витрат на рекламу (визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною витраченою на рекламу одиницею в умовах, коли S = 0) (константа);

М - рівень насичення ринку даною послугою (параметр);

b - зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей обсяг зменшується в одиницю часу в умовах, коли А = 0) (константа).

Таким чином, з рівняння випливає, що збільшення обсягу реалізації послуги буде тим більшим, чим вище значення константи реакції обсягу реалізації на рекламу, чим менше насичений ринок послугами фірми та чим менше значення константи зменшення обсягу реалізації.

Переваги методу: витрати на рекламу погоджуються не тільки з бажаним ростом реалізації послуг, але й з характеристиками ринку.

Недоліки: складність і трудомісткість. Крім того, модель припускає функціональну залежність між показниками в той час, коли кількісна невизначеність ефекту реклами є однією з її характерних рис. Помилки у визначенні параметрів рівняння, а потім і в розрахунках, з його допомогою могли бути значно більшими за ті, які допускаються при використанні експертних оцінок, інтуїції досвідчених спеціалістів-практиків.

Без попереднього маркетиногово планування та дослідження економічного стану ринку не можна займатися рекламною та ПР-діяльністю.

Етапи маркет. планування:

• Вивчити ринок та його сегменти;

• Вивчати суміжні ринки