32. Конкурентні переваги, як умови розвитку ринку рекламної та пр – діяльності

Як свідчить практика, традиційний маркетинг сьогодні вже не є достатньо ефективним. Невдачі, котрими супроводжується вихід нових продуктів на ринок, трапляються занадто часто і носять катастрофічний характер. Рекламні компанії у своїй більшості не формують у свідомості споживачів ніяких особливих, унікальних характеристик товарів та послуг. Ось чому для українського виробника актуальними стають поняття бренду і PR-технологій.

В умовах ринкових відносин, коли кожен переслідує лише власні інтереси і цілі, важливим стає питання довіри: партнерів по бізнесу, постачальників, а найголовніше – довіри клієнтів. Це являється запорукою успішної діяльності у будь-якій сфері, а зокрема на ринку, де постійні і надійні зв’язки складають основу успішного бізнесу. У зв’язку з цим, заходи public relations (відносин з громадськістю) стають невід’ємною частиною маркетингової політики українських підприємств.

В умовах становлення і розвитку ринкової економіки необхідність забезпечення ефективного функціонування підприємств у довгостроковій перспективі стає одним з найважливіших факторів економічного добробуту країни. Активізація конкурентної боротьби на усіх існуючих ринках змушує сучасні підприємства різних сфер діяльності відповідати достатньо жорстким вимогам, щоб утримувати власні позиції на ринку, активно розвиватися і зростати. Саме тому у суб'єктів господарювання виникає необхідність не лише в постійному глибокому аналізі інформації про зовнішнє і внутрішнє середовище, але й у всебічному плануванні їх подальшої діяльності, виробленні чіткої стратегії поведінки на ринку.

Дослідження конкурентних переваг як умов розвитку ринку рекламної та PR-діяльності не можуть вичерпати себе і є актуальними завдяки постійному прагненню підприємств розвиватися за умови динамічності змін навколишнього середовища.

Передові світові компанії давно зрозуміли, що просто пропонувати якісний продукт – недостатньо. Пропонувати продукт, що має яскравий образ, що впізнається споживачами – також недостатньо. Сьогодні, щоб досягти довгострокового успіху на ринку, необхідно запропонувати актуальну, важливу і цікаву для споживачів тему для діалогу. Але створити діалог засобами прямої реклами неможливо. Це уже територія PR із характерними для них інструментами: event marketing (маркетинг подій) і press relations (відносини зі ЗМІ). Ключова відмінність цих інструментів від засобів прямої реклами – в їх двобічному характері. Вони побудовані на отриманні живого відклику від споживачів і ЗМІ, котрі виражають їх інтереси.

У системі маркетингу фірму, що діє на ринку, розглядають зокрема, а з урахуванням усієї сукупності відносин та інформаційних потоків, що пов'язують її з іншими суб'єкта­ми ринку. Умови навколишнього середовища, в якому діє фірма, прийнято називати маркетинговим середовищем фірми.

Конкуренти - це суб'єкти маркетингової системи, які своїми діями впливають на вибір фірмою ринків, постачальників, посередників, формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності (що й спричиняє необхідність їх вивчення). Розглядаючи конкурентів як суб'єктів маркетингової системи детальніше, можна запро­понувати таке їх визначення. Конкуруючими фірмами називаються фірми, що мають цілком або частково збіжну фундаментальну нішу.

Оскільки конкуренцію в маркетингу прийнято розглядати стосовно споживача, то й різні види конкуренції відповідають певним етапам споживчого вибору.

Відповідно до етапів ухвалення споживачем рішення про покупку, можна виокремити такі види конкуренції:

1) бажання конкуренти цей вид конкуренції пов'язаний з тим, що існує безліч альтер­нативних способів вкладення споживачем грошових коштів;

2) функціональна конкуренція це конкуренція, пов'язана з тим, що одну й ту саму потребу можна задовольнити різними способами (існують альтернативні способи за­доволення потреби); це базовий рівень вивчення конкуренції в маркетингу;

3) міжфірмова конкуренція це конкуренція альтернатив домінуючих і найефек­тивніших способів задоволення потреби;

4) міжтоварна конкуренція це конкуренція товарів фірми між собою. Вона конку­ренцією, по суті, не є, а вдає із себе певний випадок асортиментного ряду, метою яко­го є створити імітацію споживчого вибору.

Для дослідження конкурентів і пошуку конкурентних переваг важливим інструментом маркетингового дослідження є аналіз споживчої цінності.

Нині конкуренція на всіх ринках загострюється, причому в боротьбі не з'являються нові властивості товару. Тому багато властивостей останнього, які раніше навіть не враховували, стають вирішальними в конкурентній боротьбі.

На світовій арені товарів і послуг давно вже конкурують не товари і послуги, а бренди. Створення і підтримка бренду дороге заняття, а тому фірма зазнає більших збитків від низької якості товару бренду, ніж від втрати товару без бренду. Такі процеси приму­шують виробника до висувати жорсткіші вимоги товару бренду, ніж до "небрендового" товару.

Мало хто спрямовує свою місію на створення безпечних і нешкідливих в усіх випадках продуктів, однак споживачі насамперед акцентують увагу на цьому. Хоча й становище покупця є домінуючим зараз