20. Пошук нових сегментів ринку для існуючих товарів, як тактика рекламного та пр-бізнесу

Головною метою підприємства, як відомо, одержання прибутку і рішення соціальних проблем шляхом своєчасної і вигідної реалізації виготовленого товару. Для досягнення цієї мети підприємству приводиться встановлювати і реалізовувати свої конкурентні переваги, робити конкурентоспроможну продукцію і визначати свою нішу на ринку, орієнтуючи діяльність на конкретну групу споживачів.

Метод вибору цільових сегментів ринку визначається іміджем фірми, її конкурентоспроможністю і наявними ресурсами. Після вибору цільових сегментів ринку фірма проводить позиціонування товарів у кожному сегменті. Розробка і створення іміджу товару визначається таким чином, щоб він зайняв у свідомості споживача гідне місце, що відрізняється від положення товарів-конкурентів. Коли ж товар усталений у свідомості споживача, має свій сегмент ринку і певний імідж, часто обсяг продаж падає, тоді застосовується такий метод поліпшення ситуації як розширення ринку, пошук його нових сегментів.

Ця стратегія розвитку ринку направлена на пошук нових ринків або хоча б нових сегментів для вже добре освоєних товарів. Прибуток тут забезпечується за раху­нок розширення ринку збуту як в межах регіону, так і поза ним. Да­на стратегія дорога і більш ризикована ніж попередні, але прибут-ковіша в перспективі. Її альтернативи:

- освоєння нових сегментів на тому ж ринку;

- вихід на нові ринки внутрі країни;

- зовнішня експансія.

27) Маркетингове планування пов'язане із загальнофірмовим плануванням, у процесі якого (як вже зазначалося) визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій. Щодо маркетингової частини в загальнофірмовому плануванні це означатиме необхідність створити і дотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.

З огляду на зазначене можна сформулювати основні завдання, які потрібно вирішувати у процесі маркетингового планування:

• визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

• створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);

• встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства);

• приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;

• визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

• розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми, оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;

• визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання;

• прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності підприємства.

Залежно від критерію класифікації визначають такі види планів маркетингу:

за тривалістю дії

— перспективні (стратегічні) — на період 5-15 років;

— середньострокові (тактичні) — 1-5 років;

— короткострокові (оперативні) — до одного року; за масштабами

— продуктові (стосовно одного продукту);

— асортиментні (на асортиментну групу продуктів);

— як розділ загальногосподарського плану підприємства (на всю номенклатуру продукції);

за об'єктом

— корпоративні (загалом на підприємство);

— дивізіонні (на підрозділ підприємства);

— бізнесові (за напрямком діяльності підприємства); за предметом

— цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних і оперативних цілей маркетингової діяльності);

— предметні (планування досліджень, персоналу тощо);

за спрямованістю процесу розробки — "згори — вниз", "знизу -вгору", "цілі вниз — плани вгору".

Варто докладніше розглянути види планів за останнім критерієм.

Планування "згори — вниз" означає, що вище керівництво підприємства визначає цілі і встановлює плани для нижчих рівнів -підрозділів, філій тощо. Прихильники цього виду планування вважають, що персонал середньої та нижчої ланки управління віддає перевагу такій ситуації, коли ним керують. Такий метод використовують компанії, корпорації, особливо при виконанні урядових замовлень.

Метод планування "знизу — вгору" передбачає, що різні підрозділи компанії (корпорації) розроблюють власні цілі та плани, які ґрунтуються на максимумі того, що вони, на їх думку, можуть зробити. Сукупність таких планів затверджує вище керівництво фірми. Перевага такого виду планування полягає в тому що підрозділи відповідальніше підходитимуть до виконання роботи, яку вони самі планували.

Можливий метод планування, коли вище керівництво визначає загальну мету своєї компанії на основі реальних можливостей. Керуючись цією метою, окремі підрозділи фірми розроблюють плани, які затверджує вище керівництво. Метод дістав назву "цілі вниз — плани вгору"; використовується здебільшого компаніями, які вибрали його основною формою планування на рік.

Можливі й інші підходи щодо створення плану маркетингу, але незалежно від виду плану процес його розробки можна подати у вигляді такої послідовності дій:

• аналіз проблеми, пов'язаної з досягненням визначеної фірмою мети;

• визначення цілей маркетингової діяльності на плановий період;

• пошук можливих варіантів розв'язання наявних проблем (розробка попередніх альтернативних рішень);

• прогнозування — формування уявлення про зміни (розвиток) основних показників діяльності фірми, очікувану поведінку споживачів, постачальників, конкурентів тощо;

• оцінка — вибір найпривабливішого варіанта розв'язання наявної проблеми;

• постановка планового завдання відповідно до вибраної схеми його розробки;

• виконання та супровід плану (можлива корекція у процесі виконання окремих планових завдань).

28) Форми контролю за ефективністю рекламної та ПР – діяльності

Працюючи на внутрішніх, а особливо на зовнішніх ринках керівництво підприємства повинно регулярно контролювати як діяльність підприємства так і служби маркетингу з метою визначення ефективності роботи та коригування стратегій підприємства на ринку. В ринковій практиці мають місце 3 види маркетингового контролю:

1. Контроль за виконанням планів

2. Контроль прибутковості

3. Стратегічний контроль

Кожен з них має певну мету та прийоми реалізації, які зображені в таблиці 9.1:

Таблиця 9.1

Тип контролю	Відповідальний за його проведення	Мета контролю	Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням плану	Керівники вищої та середньої ланок	Впевнитись в досяг-ненні намічених результатів	Аналіз можливостей збуту. Аналіз сегменту ринку. Аналіз співвідношення витрат на маркетинг і збут
Контроль прибутково-сті	Контролер по маркетингу	Виявити на чому фірма заробляє гроші	Рентабельність в розгляді по товарах, територіях, сегментах, торгових каналах, об’ємах замовлень
Стратегі-чний контроль	Вище керівництво, ревізор маркетингу	Виявити чи дійсно фірма використовує кращі з наявних у неї маркетингових можливостей та наскільки ефективно вона це робить	Ревізія маркетингу

29) Під інноваційною політикою ми розуміємо процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід нового товару на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку. До речі, важливо визначити, що саме мається на увазі під терміном новий товар. Під новими товарами в маркетингу розуміють п'ять типів товарів: 1. Принципово новий товар, що задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, в пізніше — відеомагаітофон). 2. Товар принципової новизни по відношенню до існуючих товарів-аналогів, що задовольняли аналогічні потреби до появи нового товару: транзисторна апаратура по відношенню до лампової; парова турбіна по відношенню до парової машини; лазерні звуковідтворюючі диски по відношенню до платівок; відеокамера по відношенню до кінокамери. 3. Оновлені товари з вдосконаленими по відношенню до традиційних товарів характеристиками: відеомагнітофони з цифровою системою запису; фотоапарати з автоматичною системою визначення видержки та відстані та ін. 4. Товар, що є новим для конкретного ринку. Не так багато часу пройшло відтоді, як відеомагнітофон, поширений нині в усьому світі, був новинкою для вітчизняного ринку, а біотелевізор є таким і зараз. 5. Товар нової сфери використання. Наприклад, добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок. Інноваційний маркетинг, перш за все, стосується товарів нових по відношенню до існуючих на ринку, а також принципово нових товарів. Створення принципово нових товарів, як інновація взагалі, несе в собі великий ризик. Появі одного товару що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 ідей нових товарів. Але на цьому ризик лише починається. Матеріалізовані товари-новачки теж можуть зустріти на ринку невдачу. Статистика свідчить, що така "доля" спіткала 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг. До речі, краху нових товарів не уникають навіть "аси" бізнесу: фірма "Соні" зазнала невдачі з відеомагнітофонами, що використовують касети типу "бета", "Дюпон" — із штучною шкірою "Корфам", а корпорація "Форд" — з автомобілем "Едсел". Причини різні. "Соні" недостатню увагу приділила формуванню каналів збуту. Свою роль також відіграла позиція конкурентів, що виготовляють відеокасети системи VHS. "Дюпон" і "Форд" — не зуміли зорієнтуватися в запитах споживачів. Безпосередньо, розробка нового товару складається з трьох етапів: Пошук ідеї нового товару; Виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань та ринкових тестів; Серійне виробництво та підготовка ринку. 30) Конкуренція між виробниками являє собою тип взаємовідносин між виробниками з приводу встановлення цін і обсягів пропозиції товарів на ринку. Аналогично можна визначити конкуренцію між споживачами як їхні взаємовідносини з приводу формування цін і обсягу попиту на ринку..

Слово “сoncurrentia” в перекладі з латинської мови означає “змагання, суперництво”. ” Як економічна категорія конкуренція – це боротьба між товаровиробниками за найвигідніші умови виробництва і збуту товарів і послуг, за привласнення найбільших прибутків”. Конкуренція виконує роль регулятора темпів і обсягів виробництва, спонукаючи виробника запроваджувати науково-технічні досягнення, підвищувати продуктивність праці, вдосконалювати технологію, організацію праці тощо.

Конкуренція є визначальним фактором впорядкування цін, стимулом інноваційних процесів (запровадження в виробництво нових винаходів та технологій). Вона сприяє витісненню з виробництва неефективних підприємств, раціональному використанню ресурсів, забопігає диктату виробників-монополістів по відношенню до споживача.

Конкуренція виконує в ринковій економіці наступні функції: функція регулювання; функція мотивації; функція розподілу; функція контролю.

Функція регулювання. Для того, щоби утриматися в боротьбі, підприємець має пропонувати вироби, яким віддає перевагу споживач. Отже і фактори виробництва під впливом ціны спрямовуються в ті галузі, де в них відчувається найбільша потреба.

Функція мотивації. Для підприємця конкуренція означає шанс та ризик одночасно: підприємства, які пропонують ліпшу за якістю продукцію або виробляють її з меншими виробничими витратами, отримують винагороду в вигляді прибутку (позитивні санкції). Це стимулює технічний прогрес; підприємства, які не реагують на побажання клієнтів або порушення правил конкуренції своїми суперниками на ринку, отримують покарання в вигляді збитків або витісняються з ринку (негативні санкції).

Функція розподілу. Конкуренція не тільки включає стимули до вищої продуктивності, але і дозволяє розподіляти доход серед підприємств і домашніх господарств у відповідності з їхнім ефективним внеском. Це відповідає панівному в конкурентній боротьбі принципу вознаграждения за результатами.

Функція контролю. Конкуренція обмежує й контролює економічну потужність кожного підприємства. Наприклад, якщо монополіст може призначати єдино можливу ціну, то конкуренція надає покупцеві можливість вибору серед декільох продавців. Чим досконаліше конкуренція, тим справедливіше ціна.

Политика держави в області конкуренції спрямована на те, щоби конкуренція могла виконувати свої функції. Керівний принцип "оптимальної інтенсивності конкуренції" в якості цілей політики в області конкуренції передбачає, що:

- технічний прогрес швидко поширюється щодо виробництва (інновація під тиском конкуренції);

- підприємства гнучко адаптуються до зміни умов, наприклад, до потреб споживачів (адаптація під тиском конкуренції).

Масштаб інтенсивності конкуренції визначається тим, наскільки швидко переваги в прибутку втрачаються в результаті успішного відтворення інновацій конкурентами. В першу чергу це залежить від того, наскільки швидко конкуренти реагують на ривок вперед підприємства-піонера і наскільки динамічним є попит.

У відповідності з керівним принципом оптимальної інтенсивної конкуренції сприятливі умови для нормального функціонування суперництва з`являються тоді, коли в економіці існує "широка" олігополія з "помірною" індивідуалізацією продукції. "Вузька" олігополія із сильною індивидуалізацією продукції, навпаки, зменшує інтенсивність конкуренції.

В кожній ринковій економіці існує небезпека того, що учасники конкурентної боротьби спробують ухилитися від обов`язкових норм і ризику, пов`язаних з вільною конкуренцією, вдаючись, наприклад, до змови про ціни чи до імітації товарних знаків. Тому держава повинна видавати нормативні документи, які регламентирують правила конкурентної боротьбиЗа Смітом сутність конкурентноїо поведінки виробників становило "чесне"- без змови – суперництво виробників завдяки, як правило, ціновому тиску на конкуренті. Не суперництво у встановленні ціни, а відсутність можливості впливати на ціну є найважливішим моментом у сучасній трактовці поняття конкуренції.

Таблиця 9.2