4. Комплекс маркетингу, його елементи і структура

Комплекс маркетингу є поєднанням взаємозв'язаних елементів маркетингу, що впливають на попит товару і забезпечують бажану реакцію ринку.

Комплекс маркетингу включає чотири елементи:

- товар (послуга);

- ціна;

- розподіл (збут);

- стимулювання (просування).

Принципи і комплекс маркетингу застосовні для усіх сфер діяльності виробничих і невиробничих структур.

5. Поняття внутрішнього і зовнішнього середовища маркетингу. Основні чинники маркетингового середовища, їх характеристика і класифікація

Комплекс маркетингу включає зовнішні і внутрішні чинники.

До зовнішніх чинників відносяться чинники довкілля (чинники макросередовища) :

- фізичне середовище (природні ресурси, екологія, енергоресурси);

- політична система і правове регулювання економічною системою (законодавство, регулююче економічну діяльність; громадські рухи по захисту довкілля);

- демографічне середовище (склад населення по підлозі, віку, сімейному складу);

- соціально-культурне середовище (традиції населення, матеріальне становище, економічна культура).

кон'юнктура ринку;

- конкуренти;

- споживачі.

Основними внутрішніми чинниками (чинники мікросередовища) функціонування підприємства є:

- система управління підприємством (служби підприємства);

- постачальники, що забезпечують виробника матеріальними ресурсами;

- маркетингові посередники - торгові посередники;

- клієнтура (типи клієнтурних ринків : споживчий, ринок виробників, ринок проміжних продавців, ринок державних установ, міжнародний ринок);

- конкуренти (вивчення конкурентів, чим вони притягають покупців);

- контактні аудиторії. Контактна аудиторія - це група людей, яка виявляє цікавість до товару підприємства (фінансові круги, засоби інформації, державні і громадські організації).

Тема 7. Ринок і комплексне дослідження ринку

План лекції

1. Поняття, типи і види ринків.

2. Типові напрями аналізу ринку.

3. Комплексне дослідження ринку.

1.Поняття, типи і види ринків

Існує декілька визначень ринку, кожне їх яких характеризує ту або іншу його сторону.

Але оскільки обов'язковою умовою існування ринку є необхідність обміну товарами і послугами між продавцем і покупцем, то можна дати наступне визначення ринку.

Ринок - це сфера обміну, де діє сукупність існуючих і потенційних продавців і покупців.

Для того, щоб здійснився обмін, потрібне дотримання наступних умов :

- сторін, вступаючих в обмін, повинно бути як мінімум дві (продавець і покупець);

- кожна сторона повинна мати в розпорядженні щось, що могло б зацікавити іншу;

- кожна сторона має бути здатна здійснити комунікацію (зв'язок з іншою стороною) і доставку свого товару;

- кожна сторона має бути вільною в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони;

- кожна сторона має бути упевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Типи ринків

Розрізняють наступні типи ринків.

Вільний ринок. Характеризується свободою вибору товару при купівлі, свободою вибору місця і форми продажу, свободою ціноутворення, свободою поведінки суб'єкта ринку.

Стихійний ринок. Характеризується необмеженою свободою його учасників.

Організований ринок. Цивілізований ринок, на якому поведінка його учасників обмежена рамками дозволеного. Формами організованого ринку виступає оптова і роздрібна торгівлі, біржі, аукціони.

Поведінка продавця і його цінова політика залежать від виду конкуренції, яка існує при виробництві і реалізації певного виду товару.

Конкуренція - це суперництво господарюючих суб'єктів на ринку.

Залежно від особливості конкуренція виділяє 4 моделі організованого (цивілізованого) ринку :

1) ринок чистої (вільною) конкуренції;

2) ринок монополістичної конкуренції;

3) олигополистический ринок (ринок олігополії);

4) ринок чистої монополії.

Характерні риси моделей ринку :

1.Ринок чистої (вільною) конкуренції :

- Число виробників (продавців) - дуже багато

- Тип товару - стандартизованный

- Контроль за ціною - відсутній

- Умови вступу в галузь (умови проникнення на ринок цього товару) - легкі

2.Ринок монополістичної конкуренції :

- Число продавців - багато

- Тип товару - диференційований

- Контроль за ціною - у вузьких рамках

- Умови вступу в галузь - порівняно легкі

3.Ринок олігополії :

- Число продавців - декілька

- Тип товару - будь-хто

- Контроль за ціною - обмежений

- Умови вступу в галузь - наявність бар'єрів

4.Ринок чистої монополії :

- Число продавців - один

- Тип товару - унікальний

- Контроль за ціною - значний

- Умови вступу в галузь - блоковані

Ринок чистої (вільною) конкуренції і ринок чистої монополії - крайні моделі ринку. У житті в чистому вигляді їх немає, але важливо, до якої моделі тяжіє ринок.

1.Ринок чистої (вільної) конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого (ідентичного) товару, наприклад, пшениці. Покупцям байдуже, товар якої фірми вони куплять, оскільки продукція фірм дуже схожа і ціни однакові. Ні продавці, ні покупці не можуть вплинути на поточну ринкову ціну товару :

- продавець не в змозі запросити ціну вище за ринкову, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яке необхідне ним кількість товару за ринковою ціною, що склалася;

- не будуть продавці просити і ціну нижче за ринкову, оскільки можуть продати усе, що треба, по існуючій ринковій ціні.

2.Рынок монополістичній конкуренції теж складається з безлічі продавців і покупців, але вони здійснюють угоди не за єдиною ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товару. Товари можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, оформленням (взуття; одяг, побутова техніка). Відмінності можуть полягати і в супутніх товарам послугах. Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному.

3.Олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення один одного. Товари можуть бути схожими (ідентичними) - сталь, алюміній, вугілля, нафта, мобільний зв'язок, а можуть бути і несхожими (диференційованими) - автомобілі, комп'ютери, озброєння. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок - товари або ресурсоємні, або наукомісткі, або високотехнологічні. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо якийсь продавець понизить свої ціни, покупці швидко перемкнуться на цього постачальника (антидемпінгові процеси: експорт труб в Росію, металу в США та ін.).

4.Ринок чистої монополії.

При чистій монополії на ринку завжди один продавець з унікальним товаром, якому немає абсолютних (чи близьких) замінників в інших галузях.

Це може бути:

- державна організація (пошта, залізничні перевезення);

- приватна регульована монополія;

- приватна нерегульована монополія.

У разі регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують отримання "справедливої норми прибутку".

У разі нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок.

У Україні виробники і постачальники електричної енергії є природними монополістами. Природна монополія існує тоді, коли економія від масштабу виробництва (зниження витрат підприємства за рахунок збільшення обсягу випуску продукції) дозволяє одному підприємству задовольнити увесь ринковий попит, отримуючи при цьому прибуток.

Для природних монополій характерне те, що бар'єри для входу в ринок, який вона займає, тримаються на особливостях технології, що відбивають природні закони природи, а не на правах власності або урядових ліцензіях. Для природних монополій характерно і те, що примусове розосередження виробництва на декількох підприємствах недоцільне і привело б до росту витрат. В якості прикладу розглянемо діяльність природного монополіста - підприємства електричних мереж міста (ПЭС).

ПЭС забезпечує електроенергією побутових і промислових споживачів, і поява іншої компанії супроводжуватиметься введенням додаткового енергетичного устаткування і електричних мереж до кожного споживача і відповідно збільшить собівартість електричної енергії.