2. Етапи розвитку концепції маркетингу. Сучасна концепція маркетингу

Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія виробника.

Історично концепція маркетингу зазнала ряд змін і в першу чергу ці зміни обумовлені особливостями ринку з точки зору співвідношення попиту і пропозиції.

Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють:

- ринок продавця;

- ринок покупця.

Коли попит значно перевищує пропозицію товару, маємо справу з "ринком продавця". В цьому випадку наявні товар і послуги знаходять на ринку негайний збут, навіть якщо вони і не цілком відповідають тим вимогам, які пред'являє до них покупець.

Головне - їх наявність.

Кількість грає головну роль, а якість - другорядну.

Ні про передпродажний, а тим більше післяпродажний сервіс не ведеться навіть розмови - перша зустріч з покупцем розглядається як остання.

Будь-який товар розходиться дуже швидко.

Конкуренція майже відсутня: покупець вимушений задовольнятися бідним асортиментом, і вимушений брати те, що поступає на ринок.

Для "ринку покупця" характерне перевищення пропозиції над попитом, нехай навіть воно і не занадто велике.

В цьому випадку покупець порівнює між собою варіанти товарів, випущених різними виробниками, оцінює відповідність цін споживчим властивостям товару, властивостей і своїх бажань, щоб у результаті віддати перевагу тому або іншому варіанту товару.

Це призводить до того, що окремі товари конкурують один з одним.

У це суперництво включаються сфери виробництва і торгівлі, стимулюючи конкурентну боротьбу відповідною політикою цін, рекламою і іншими методами дії на збут.

Для сучасного міжнародного ринку характерний стан, визначуваний як "ринок покупця".

Етапи розвитку концепції маркетингу на "ринку продавця"

На початку XX століття, в період зародження маркетингу як науки, в концепції маркетингу переважав підхід, що дістав назву "Концепція виробничої орієнтації". Виробнича концепція ставить своїм завданням зробити вподобаний споживачам продукт найбільш доступним для них, підвищуючи ефективність виробництва. Вона орієнтована на ситуації, коли попит на товар перевищує пропозиція і необхідно знайти спосіб збільшення виробництва, або, коли собівартість товару занадто висока, і потрібно знайти спосіб понизити її.

Основа концепції - дослідження можливостей виробництва.

Разом з розробкою шляхів вдосконалення виробництва маркетинг велика увага приділяє вдосконаленню товару, поліпшенню його якості, експлуатаційних характеристик з метою залучення великого числа покупців. Ця концепція дістала назву "Концепція товарної орієнтації". Суть її полягає в тому, що споживач постійно хоче мати товар кращої якості або що більш повно задовольняє його запити. Тому при продуктовій концепції виробник безперервно покращує споживчу якість товару, але він покращує товар виходячи зі своїх представлень, за своєю ініціативою. Спеціальних досліджень запитів споживачів не виконується.

Основа концепції – дослідження товару.

Концепція, спрямована на інтенсифікацію комерційних зусиль, дістала назву "Концепція збутової орієнтації". Вона орієнтована на те, що споживачі не купуватимуть товари, якщо виробник не приймає заходів у сфері збуту і його стимулювання. Концепція збуту використовується, коли споживач не купуватиме товар без його просування, тобто для товарів обмеженого попиту (наприклад, страховки, лотерейні білети, прикраси), які в звичайних умовах не купуються. Її особливість - забезпечення росту продажів за допомогою реклами і заходів стимулювання покупця за зроблену купівлю.

Основа концепції - дослідження ринку.

Усі ці концепції спрямовані на зосередження уваги на потребах продавця, отриманні їм прибули за рахунок росту об'єму продажів.

У їх основі закладений принцип: спочатку робиться товар, а потім йдуть активні пошуки його споживачів.

Етапи розвитку концепції маркетингу на "ринку покупця"

У 60-тые роки ХХ століття створюється ринок, орієнтований на споживача, - "ринок покупця".

Зміна концепції маркетингу в нових умовах обумовлена ускладненням і утрудненням збутової діяльності, оскільки пропозиція товарів почала обганяти попит на них. Виникла необхідність вивчення вимог покупця і створення товару, що задовольняє їх.

Власне з цього етапу розвитку :

- з'являються різні методики визначення потреб споживача і поведінки споживача;

- аналізуються причини, по яких споживач придбаває один товар, а не якийсь інший.

Питаннями збуту продукції виробник займався завжди з появою ринку. Проте питаннями вивчення вимог і запитів покупця почала займатися тільки служба маркетингу. У цьому істотна відмінність в концепціях збутових служб підприємств і служби маркетингу.

Суть маркетингового і збутового підходів в реалізації зробленого продукту представлена на рис.6.1.

Рисунок 6.1 – Сутність маркетингового і збутового підходів

Переваги маркетингового підходу численні. Маркетинг робить упор на аналіз і задоволення споживачів, направляє ресурси підприємства, організації, фірми на виготовлення товарів, виконання робіт і надання послуг, які їм потрібні; він адаптивний до змін їх характеристик і потреб. Згідно філософії маркетингу, продаж - засіб спілкування і вивчення споживачів, і якщо вони не задоволені, необхідно міняти загальну політику, а не змінювати процес продажу. Маркетинг шукає реальні відмінності в смаках споживача і розробляє пропозиції, спрямовані на їх задоволення. Він орієнтований на довгострокову перспективу, і його цілі відбивають загальні завдання підприємства, організації, фірми. Нарешті, маркетинг розглядає потреби споживачів швидше в широкому (наприклад, розглядає потребу в опалюванні), чим вузькому (наприклад, тільки потреба в паливному мазуті, кам'яному вугіллі або дровах) змісті.

Виробництво товарів стає для маркетингу засобом досягнення мети, а не сама мета.

Виробник може розробляти і пропонувати тільки те, чого хоче і чого потребує споживач.

Така концепція дістала назву "Чистого маркетингу". Суть концепції - в створенні продукції, орієнтованої на запити споживача. Суть цієї концепції визначають таким вираженням:

"Робите те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете зробити".

Іншими словами, концепція чистого маркетингу - це зосередженість на потребах покупців і їх задоволенні. Виробник, грунтуючись на вивченні запитів споживачів, випускає товари, що задовольняють бажанням споживачів більш повно, чим у конкурентів.

Основа концепції - дослідження потреб і запитів покупців.

В той же час концепція чистого маркетингу викликала критику у свою адресу, яка зводиться до того, що маркетинг в чистому вигляді, :

- сприяє погіршенню довкілля;

- не вирішує проблеми можливих конфліктів між потребами суспільства і довготривалим благополуччям суспільства.

Приміром:

- збільшення випуску легкових автомобілів сприяє погіршенню атмосфери довкілля внаслідок збільшення концентрації вихлопних газів;

- багато пакувальних матеріалів не піддаються біологічному розкладанню і є чинниками забруднення довкілля;

- озонові "діри" і фреон-содержащие хладогени тощо.

Усе це зумовило появу сучасної концепції - "Концепції соціально-етичного маркетингу".

Соціально-етичний маркетинг - це розширена концепція маркетингу, що вимагає обліку усіх громадських і екологічних наслідків діяльності виробника і використання товарів, що випускаються ним.

Концепція орієнтована на облік і збалансованість трьох чинників :

- отримання прибутку виробником;

- задоволення потреб споживача і

- задоволення вимог (облік інтересів) суспільства.

Концепція соціально-етичного маркетингу ставить ті ж завдання, що і при концепції чистого маркетингу, але ще враховує проблеми довкілля, нестачі ресурсів, швидкий ріст населення.

Основа концепції - дослідження потреб покупців і інтересів суспільства.

Таким чином, у своєму історичному розвитку концепція маркетингу пройшла п'ять еволюційних етапів:

- етап вдосконалення виробництва;

- етап вдосконалення товару;

- етап інтенсифікації комерційних зусиль (стимулювання продажів);

- етап чистого маркетингу (орієнтація на запити споживача);

- етап соціально-етичного маркетингу (облік усіх наслідків діяльності і наслідків використання товарів).