3. Метод экономико-математического моделирования.

Экономико-математические модели (ЭММ), называемые также многофакторными (мультифакторными), отражают сложные взаимосвязи элементов рынка и влияющих на него факторов. ЭММ, используемые для прогнозирования рынка, имеют форму линейных, степенных логарифмических и других уравнений. Наиболее простое из них и наиболее часто используемое на практике - это линейное уравнение множественной регрессии:

где Y - прогноз, например, спроса, товарного предложения, цены;

параметры уравнения;

- факторы, влияющие на развитие рынка.

Выбор того или иного уравнения регрессии еще не означает, что построена экономико-математическая модель, пригодная для прогнозирования рынка. Нужно как минимум выполнить следующие работы: выявить важнейшие факторы, влияющие на развитие рынка; определить степень влияния этих факторов на результативные показатели рыночного процесса и отобрать из них наиболее существенные; разработать математическую форму модели, учитывающую влияние всех этих отобранных факторов; определить состав исходной информации, влияющей на эти факторы, включенные в модель; организовать и реализовать сбор исходной информации в необходимом для построения модели объеме, обеспечить ее ввод в ЭВМ, подобрать и адаптировать типовые компьютерные программы; рассчитать математические параметры модели; провести оценку прогностической ценности модели путем определения величины возможной ошибки прогноза.

В практике коммерческих организаций для прогнозирования рынка применяются одно-двухфакторные модели, в которых учитывается наиболее сильнодействующий фактор, например цена, доходы населения, демографические показатели и тенденции его изменения во времени:

У =а + bх + et,

где У- прогноз; а,b,е — параметры модели; х - влияющий фактор; t - время.

3. Изучение потребителей

Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакций на покупку, факторов, определяющих их поведение.

В качестве потребителей выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это индивидуальные потребители и семьи; вторые производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Таблица - Различия между основными категориями потребителей

Аспекты маркетинга	Потребители
Приобретение товара	Организации	Конечный потребитель
	Для использования в последующем производстве или для перепродажи Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают регулярно и много Покупают товары на основе технических спецификаций Обычно принимают коллективные решения о покупке, проанализировав цены, качество, поставщиков	Для личного, домашнего или семейного использования Обычно покупает готовые изделия, а не сырье Покупает товары, руководствуясь модой, собственным пристрастием, советами знакомых. Нередко арендует помещения, жилую площадь
Различия в рынках	Их спрос производен от спроса конечных потребителей Географически более сконцентрированы Обычно используют специализированные службы снабжения Каналы товародвижения короткие	1Спрос определяет сам потребитель 2Географически более рассеян и многочислен 3Реже использует специализир-е службы снабжения 4Каналы товародвижения длиннее

Рассмотрим более подробно поведение конечных потребителей.

Изучение потребителей позволяет понять, как клиенты реагируют на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы. На основе исследований была сформирована модель покупательского поведения.

Побудительные факторы марк-га	Прочие раздражители		«Черный ящик» сознания покупателя			Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распределения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рисунок - Модель покупательского поведения

(На этом рисунке видно, как маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» (подсознание) потребителя и порождают определенную реакцию).

В левом прямоугольнике представлены факторы, воздействующие на потребителя. (Маркетинговые стимулы представлены 4-мя элементами, так называемыми «4 P». Прочие стимулы – факторы окр. среды)

В «черном ящике» сознания покупателя раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - включает характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители. Вторая - представляет собой процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Данная модель не дает объяснения процессам принятия решения о покупке, а лишь устанавливает зависимость реакции поведения покупателя от воздействия стимулов.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Основная задача любого руководителя – понять, что происходит в сознании покупателя.

На выбор покупателя большое влияние оказывают культурные, личностные социальные и психологические факторы.

1. Культурные факторы оказывают самое больше и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Человеческое поведение во многом формируется обществом (дети, воспитанные у зверей, не могут разговаривать). Помимо культурных особенностей, характерных для всей страны, имеют место культурные особенности, характерные для части общества, получившие название субкультуры (группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы). Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Пример: символ смерти в Японии – бел.цвет, в Гонконге – голубой с белым. Крем Nivea поменял цвета.