- •Конспект лекций
- •Тема 1. Методологические основы формирования стратегии предприятия 4
- •Тема 2. Стратегический анализ внешней среды 24
- •1.2. Сущность стратегического менеджмента и стратегического маркетинга
- •1.3. Основные методы и модели, применяемые при формировании стратегии
- •1.3.1. Swot-анализ
- •1.3.2. Матрица Бостонской консультационной группы
- •1.3.3. Матрица и. Ансоффа (модель развития товара/рынка)
- •1.3.4. Типовые стратегии по м. Портеру
- •1.3.5. Модель pims (Profit impact of market strategy - влияние рыночной стратегии на прибыль)
- •1.2.6. Модель Гарвардской школы бизнеса
- •1.4. Функциональные стратегии предприятия
- •Тема 2. Стратегический анализ внешней среды
- •2.1. Анализ макроокружения
- •2.2. Анализ покупателей
- •2.3. Анализ конкурентов
- •2.4. Анализ привлекательности рынка
- •2.5. Прогнозирование спроса
- •Тема 3. Интерактивное планирование
- •3.1. Теоретические основы интерактивного планирования
- •3.2. Стадии интерактивного планирования
- •Тема 4. Стратегии роста
- •4.1. Стратегия интенсивного роста
- •4.2. Стратегии интегрированного роста
- •4.3. Стратегии диверсифицированного роста
- •Тема 5. Конкурентные стратегии
- •5.1. Стратегии лидера рынка
- •5.2. Стратегии претендента на лидерство
- •5.3. Стратегии последователя
- •5.4. Стратегии обитателя рыночной ниши
- •Тема 6. Особенности стратегического маркетинга в постиндустриальной экономике
- •6.1. Проблемы применения маркетинга взаимоотношений в современных условиях
- •6.2. Повышение роли информационных технологий в маркетинге
- •6.3. Концепция системы сбалансированных показателей
- •1. Клиентская перспектива
- •2. Перспектива внутренних бизнес-процессов
- •3. Перспектива обучения и роста
- •4. Финансовая перспектива
1.3. Основные методы и модели, применяемые при формировании стратегии
Стратегическое управление и стратегический маркетинг в течение десятилетий является одним их важнейших направлений экономической науки. Однако они находятся до сих пор на этапе становления, поэтому имеет место не устоявшаяся терминология, разобщенность ученых и практиков, десятки и сотни моделей стратегического маркетинга и менеджмента.
1.3.1. Swot-анализ
Применяемый для анализа среды метод SWOT-анализ является широко признанным подходом в стратегическом маркетинге.
SWOT – это аббревиатура слов Strengths (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Threats (угрозы). SWOT–анализ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии предприятия. Внутренняя обстановка организации отражается в основном в S и W, а внешняя – в O и T.
Выделяют следующий список возможных характеристик SWOT:
сильные стороны (S): выдающаяся компетентность, адекватные финансовые ресурсы, высокая квалификация персонала, хорошая репутация клиентов, защищенность от конкретного давления, подходящая технология, преимущество в области издержек;
слабые стороны (W): нет явных стратегических направлений, ухудшающаяся конкурентная позиция, устаревшее оборудование, потеря некоторых аспектов компетентности, отставание в области НИОКР, проблемы финансирования;
возможности (O): выход на новые рынки, расширение производственной линии, вертикальная интеграция, ускорение роста рынка, большая доступность ресурсов;
угрозы (T): возможность появления новых конкурентов, рост продаж заменяющих продуктов, замедление роста рынка, неблагоприятная политика правительства, возрастающее давление со стороны конкурентов, неблагоприятная экономическая ситуация.
После установления всех характеристик наступает этап установления связи между ними. Для этого составляется матрица, представленная на рис. 3.
|
|
O 1. 2. 3. |
T 1. 2. 3. |
|
S 1. 2. 3. |
SO |
ST |
|
W 1. 2. 3. |
WO |
WT |
Рис. 3. Матрица SWOT
На каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.
В отношении тех пар, которые были выбраны из поля SO, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.
Для тех пар, которые оказались на поле WO, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
Если пара находится на поле ST, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы.
Наконец, для пар, находящихся на поле WT, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, например, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент.
Необходимо отметить, что SWOT-анализ - лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом менеджер попытается применить и другие методы стратегического планирования (сценарное планирование, матрицу БКГ и пр.).