1.2. Сущность стратегического менеджмента и стратегического маркетинга

Существует множество определений стратегического менеджмента:

1. Это процесс принятия решений, которые объединяют внутренние организационные возможности с угрозами, предоставляемыми внешней средой;

2. Это процесс определения и установления связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытке достичь желаемого состояния взаимоотношений с этим окружением посредством распределения ресурсов, позволяющих эффективно и результативно действовать организациям в целом и ее подразделениям в частности.

3. Направление в теории принятия решений, которое нацелено на развитие стратегии для оказания содействия в достижении корпоративных целей.

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления фирмой концепции стратегического менеджмента – под влиянием тех же причин. Обе концепции отражают усложнение процесса управления фирмой в условиях «турбулентной» внешней среды.

Однако до сих пор отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг».

Непосредственно само понятие «стратегический маркетинг» стало использоваться в теории и практике маркетинга сравнительно недавно (в конце 80-х – начале 90-х гг. XX столетия).

Некоторые авторы упрощенно понимают под стратегическим маркетингом сам процесс разработки маркетинговой стратегии.

По Котлеру суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация – целеполагание – позиционирование». На второй и третьей фазах создания ценности действует тактический маркетинг.

Рис.1. Содержание стратегического и тактического маркетинга

Ж.Ж.Ламбен рассматривает понятие «стратегический маркетинг» не просто как одну из двух стадий процесса маркетинга, но в значительной степени как концептуальную основу всей маркетинговой деятельности (см. рис.2).

Рис. 2. Стратегический маркетинг как концептуальная основа маркетинговой деятельности

По словам Ламбена, стратегический маркетинг – это, прежде всего аналитический процесс, определяющий эффективность операционного маркетинга, который характеризует деятельную сторону маркетинга и представляет собой активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования [9].

Таким образом, стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество [3, с.41].

Операционный маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объема продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга.

Р.А. Фатхутдинов под стратегическим маркетингом понимает теорию и практику разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования ценностей и потребностей, стратегической сегментации рынка, управления конкурентными преимуществами [14, с. 14].

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров.

Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации – для достижения поставленных целей.

Чтобы подвести итого сказанному, сопоставим роли операционного и стратегического маркетинга в табл.2.

Таблица 2

Сравнение операционного и стратегического маркетинга

Операционный маркетинг	Стратегический маркетинг
Ориентация на действия	Аналитическая ориентация
Существующие возможности	Новые возможности
Переменные, не связанные с товаром	Переменные, связанные с товарным рынком
Стабильная среда	Динамичная среда
Реактивное поведение	Упреждающее поведение

Продолжение табл. 2

Операционный маркетинг	Стратегический маркетинг
Повседневный менеджмент	Долгосрочный менеджмент
Отдел маркетинга	Межфункциональная организация

В операционном маркетинге акцент делается на несвязанных с товаром переменных (дистрибьюции, ценообразовании, рекламе и стимулировании сбыта), в стратегическом – на предоставлении более ценного товара по конкурентоспособной цене. В стратегическом маркетинге выбираются и упорядочиваются по степени значимости товарные рынки, которые будет обслуживать фирма, а также прогнозируется первичный спрос на каждом из этих рынков. В операционном маркетинге ставятся цели по достижению доли рынка и составляются бюджеты, необходимые для их достижения.