1.3.2. Матрица Бостонской консультационной группы

В основе матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ) лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит 4 стадии: выход на рынок, рост, зрелость и спад. При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением.

Условие преуспевания компании – наличие у нее портфеля товаров, характеризующихся различными темпами роста объемов продаж и различными долями рынка.

Матрица БКГ именуется так же матрицей «Рост-доля рынка» и строится с учетом двух критериев:

- темпа роста целевого сегмента рынка, как характеристику его привлекательности;

- доли рынка фирмы относительно самого крупного конкурента как характеристику конкурентоспособности данной фирмы.

Таким образом, получаем матрицу, разделенную на 4 квадранта, каждый из которых соответствует определенной конкурентной ситуации (рис.4).

Внедрение на рынок

“Дойные коровы”

Нанесенные на матрицу круги показывают положение продукта на осях рост-доля выпуска. Диаметр круга пропорционален объему продаж данного продукта.

Относительная доля рынка I рассчитывается по формуле:

,

где ‑ доля рыка бизнес-единицы;

‑доля рынка крупнейшего конкурента.

Данная матрица основана на двух предположениях:

• существенная доля рынка отражает достижение экономии на издержках, а небольшая доля – повышенные издержки, поэтому самый крупный конкурент имеет самую высокую рентабельность;

• присутствие на растущих рынках означает повышенную потребность в финансах, а на стабильных – малую потребность.

“Дойные коровы” (медленный рост/ высокая доля) представляют собой те товары, которые дают больше наличности, чем требуется для поддержания существующей доли. Темпы роста невысоки, поэтому «коровы» являются источниками финансирования для развития деятельности на быстроразвивающихся рынках и создания новых товаров.

“Собаки” (медленный рост/ малая доля рынка) находятся в невыгодном положении, поэтому от этих товаров нужно избавляться.

“Вопросительные знаки” (быстрый рост/ малая доля) требуют значительных средств на поддержание роста, хотя фирма уступает конкурентам, шансы на успех имеются. Это связано с тем, что рынок расширяется. При этом необходимо сделать выбор между ростом инвестиций или уходом с рынка.

“Звезды” (быстрый рост/ высокая доля) требует значительных средств на поддержание роста. При значительных инвестициях данные товары могут превратиться в дойных коров.

Будучи исторически первой моделью стратегического анализа и планирования, модель BCG испытала на себе всю силу критики со стороны как теоретиков, так и практиков стратегического планирования и управления. Обобщая все критические замечания, можно сделать следующие замечания: Модель БКГ строится на очень нечетком определении рынка (равно как и доли рынка) для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к значительным изменениям в доле рынка, а далее и к совсем иным результатам анализа.

В сравнении с другими параметрами бизнеса значение доли рынка явно переоценено. Многие переменные оказывают влияние на прибыльность бизнеса, но в модели BCG они просто игнорируются. Модель БКГ перестает работать, когда ее пытаются применить к таким отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства. Высокие темпы роста - это только один, причем далеко не главный, признак привлекательности отрасли.