Тема 4. Стратегии роста
Целью большинства стратегий в фирмах является рост. Это может быть увеличение объема продаж, доли рынка, прибыли, размера компании. Рост – это фактор, влияющий на жизнеспособность фирмы, стимулирующий инициативу, придающий смысл деятельности персонала и менеджмента.
Цели роста можно разделить на три группы:
рост на обслуживаемом базовом рынке, то есть интенсивный рост;
рост в рамках производственной цепочки, который предполагает расширение основного вида деятельности в виде интеграции, то есть интегрированный рост;
рост, в основу которого положены возможности за пределами основного вида деятельности, то есть диверсифицированный рост.
4.1. Стратегия интенсивного роста
К стратегии интенсивного роста прибегают в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности своей продукции на базовом рынке. В этом случае применяется три различных варианта данной стратегии:
стратегия проникновения на рынок,
стратегия развития рынка,
стратегия развития товара.
Стратегии проникновения на рынок
Эти стратегии известны как стратегии ограниченного роста, то есть фирма пытается увеличить или сохранить объем продаж на существующих рынках. Для реализации данной стратегии есть несколько возможностей:
Развитие первичного спроса, то есть увеличения размера рынка путем:
привлечения новых пользователей товара,
увеличения частоты покупок,
увеличения среднего объема покупки,
поиска и продвижения новых способов использования товара.
Подобная стратегия типична для фирмы-лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка.
Увеличение доли рынка: рост объема продаж за счет привлечения покупателей марок конкурента посредством увеличения расходов на составляющие маркетинга-микс:
совершенствование товара или услуги,
репозиционирование торговых марок,
агрессивное ценообразование,
значительное усиление сбытовой и сервисной сети,
проведение крупных акций по продвижению.
Эта стратегия отличается повышенной агрессивностью и наблюдается в рыночных ситуациях, когда товар достиг стадии зрелости, и спрос на него не расширяется.
“Покупка” рынка, предполагает значительное увеличение доли рынка путем приобретения другой компании (возможно и конкурента) либо создания совместного предприятия.
Защита рыночной позиции – сохранение взаимоотношений с потребителями, сбытовой сетью, доли рынка, имиджа компании. Достигается посредством корректировки маркетинга-микс.
Рационализация рынка, то есть изменение обслуживаемых рынков в целях снижения затрат и (или) увеличения эффективности маркетинга, ‑ эта стратегия достигается путем:
конкуренции на наиболее прибыльных сегментах,
работы с эффективными дистрибьюторами,
избирательного отказа от рыночных сегментов,
предъявления индивидуальным покупателям требований о минимальном объеме покупки.
Организация рынка – воздействие на уровень конкуренции в отрасли с целью повышения экономической жизнеспособности:
установление общеотраслевых правил,
договор с другими предприятиями о стабилизации производственной мощности.
Стратегии развития рынка
Стратегия развития рынка ‑ предпринимаемые фирмой усилия по увеличению объемов продаж существующих товаров на новых рынках.
Существуют четыре подхода к достижению этой цели.
Освоение невыраженных потребностей обслуживаемых потребителей, то есть предложение решения проблем, которых потребители пока не осознают или не выражают.
Освоение новых сегментов рынка, то есть выход на новые пока не обслуживаемые группы на том же географическом рынке (продажа товара потребителям другой возрастной категории).
Освоение новых каналов сбыта, предполагается использование другого канала в дополнение к действующему:
прямой маркетинг продукции в отношении отдельной группы потребителей;
распространение товара через торговые автоматы;
создание франчайзинговой системы при сохранении существующей сбытовой сети.
Географическое расширение.
Основу стратегии развития рынка главным образом составляют дистрибьюция и маркетинговое ноу-хау фирм.
Стратегии развития товара
Суть данной стратегии заключается в увеличении объемов продаж. Для этого разрабатывается улучшенная или совершенно новая продукция для имеющихся рынков. Существует несколько альтернативных путей реализации этой стратегии.
Прерывистые инвестиции – выпуск нового товара или услуги, олицетворяющие собой существенное изменение предлагаемых выгод и требующих от пользователя иного поведения.
Стратегия добавления функции. Ее цель - расширение рынка. Она достигается с помощью:
повышения универсальности товара за счет новых возможностей,
придания эмоциональной или социальной ценности товару,
за счет повышения безопасности или удобства товара.
Стратегия расширения продуктовой линии. Ее цель: увеличение широты продуктовой линии путем ввода новых наименований продукции для сохранения доли рынка:
выпуск товара в разных упаковках,
выпуск товаров других классов под той же зонтичной торговой маркой,
добавление новых вкусов, ароматов, расцветок, ингредиентов и т.д.
Эта стратегия может привести к переизбытку товаров.
Стратегия обновления продуктовой линии – восстановление конкурентоспособности устаревших и не соответствующих запросам потребителей товаров путем их замены более совершенными.
Стратегия улучшения качества товара – положительные изменения в качестве производимых товаров.
Приобретение продуктовой линии – дополнение, улучшение или расширение номенклатуры продукции за счет внешних средств:
приобретения компании с дополняющей продуктовой линией;
создания совместного предприятия для разработки и производства нового товара;
субподрядного производства дополнительной продуктовой линии с последующей возможностью продажи этого товара под собственной торговой маркой.
Рационализация продуктовой линии, то есть модификация линии с целью снижения производственных и сбытовых издержек, например:
стандартизация продуктовой линии и упаковки,
избирательная ликвидация неприбыльных или нерентабельных товаров,
незначительные изменения в конструкции изделий.
Стратегия развития путем усовершенствования товара базируется главным образом на исследованиях и разработках, т.е. важным инструментом товарной экспансии являются товарная политика предприятия и сегментация рынка.