Тема 2. Стратегический анализ внешней среды

Разработка стратегии маркетинга предприятия начинается с оценки ситуации на рынке и попытки предсказать ее развитие на будущий, достаточно длительный период, а также анализа влияния сил и факторов макросреды. После этого оценивается собственный потенциал и перспективы позиции фирмы на рынке. Из сил микросреды к стратегическому анализу следует отнести изучение потребителей, конкурентов и их потенциальных возможностей и намерений.

Стратегический анализ рынка – изучение закономерностей его развития с учетом влияния макросреды маркетинга, потребностей потребителей и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации.

2.1. Анализ макроокружения

Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения (среда косвенного воздействия) и непо­средственного окружения - прямого воздействия (микроокружения).

Логическим выходом стратегического анализа фирмы является оценка альтернатив для выбора стратегии.

Анализ внешней среды (макроокружения и непосредственного окружения) направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать фирма, если она успешно поведет работу, и на то, какие осложнения могут ее ждать, если она не сумеет вовремя отвратить возможные негативные выпады.

Для результативного изучения состояния компонент макроок­ружения на фирме создается специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событи­ями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюде­ний за состоянием важных для фирмы внешних факторов. Проведе­ние наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

• анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах, других информационных изданиях;

• участие в профессиональных конференциях;

• анализ опыта деятельности фирмы;

• изучение мнения сотрудников фирмы;

• проведение собраний и обсуждений внутри фирмы.

Изучение компонент макроокружения не должно заканчивать­ся только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или пребывают сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов и попытаться предсказать тренды развития этих факторов, чтобы пред­видеть то, какие угрозы могут ожидать фирму и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Анализ макроокружения включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества, инфраструктуры и т.п.

Весьма популярным методом исследования происходящих в мак­росреде событий является ПЭСТ-анализ (политический/правовой экономический, социокультурный и технологический). Первый его шаг - идентификация основных внешних, воздействующих на дея­тельность фирмы факторов. Примеры некоторых из них представле­ны на рис. 6.

Рис. 6. Идентификация факторов макросреды - ПЭСТ-анализ

Источник: [12]

Факторы макросреды оказывают различное, изменяющееся со временем (в зависимости от размера, формы и стадии роста организации) влияние на стратегию бизнеса. Причины и следствия этих перемен необходимо рассматривать в связи с их влиянием на конку­рентное позиционирование.

Цель ПЭСТ-анализа заключается не просто в составлении пе­речня факторов внешней среды, но и в использовании схемы для выявления изменений или тенденций развития факторов внешней среды; концентрации внимания на тенденциях, которые имеют наибольшее значение для организации; учета происходящих перемен при разработке стратегий организации.

ПЭСТ-анализ призван облегчить оценку менеджментом влия­ния факторов внешней среды на стратегию, он привлекает внимание к динамической природе деловой среды и подчеркивает необходи­мость периодического пересмотра планов.

Статический анализ факторов внешней среды необходимо до­полнять динамическим, что позволяет выявить тенденции ее развития и определить уровень возможных изменений.

В настоящее время наиболее значимыми, как правило, явля­ется: уровень инфляции и инфляционные ожидания, уровень политической стабильности (нестабильности), научно-технический прогресс в отрасли.

Характеристика этих факторов дается в качественной или количественной форме. Количественная характеристика может быть дана соответственно уровню инфляции и его влиянию на доходность и себестоимость продукции (табл. 5).

Таблица 5

Характеристика уровня инфляции и анализ его влияния на показатели работы фирмы

Показатель	Год
	2005	2006	2007	2008	2009
Индекс инфляции, %
Доходы предприятия
Затраты предприятия
Себестоимость (затраты на рубль доходов)
Себестоимость ед. продукции, руб.
Стоимость основных фондов
Коэффициент переоценки основных фондов

Изучение социоэкономических и политических факторов, фор­мирующих операционную среду фирмы, - первый шаг в изучении косвенного воздействия окружающей среды. Особое внимание следует обращать на факторы конкурентной среды, влияющие на способность организации к эффективному соперничеству на целевых рынках.

Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фир­мы (микроокружения). Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты.