2.4. Анализ привлекательности рынка

Анализ рынка производится по следующим направлениям:

1. фактический и потенциальный объемы рынка;

2. темпы роста рынка;

3. прибыльность рынка;

4. структура издержек;

5. системы распределения;

6. тенденции развития;

7. ключевые факторы успеха.

Анализ любого рынка начинается с исследования совокупного объема продаж на нем (емкости рынка). Емкость товарного рынка – это возможный объем реализации товаров при данном уровне и соотношении цен. Различают два уровня емкости товарного рынка: потенциальный и реальный. Потенциальная емкость рынка ‑ это максимально возможный объем продаж в ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня потребления. Реальная емкость ‑ достижение фактического объема продаж анализируемого товара.

Ниже приведены 2 способа расчета емкости рынка:

1. на основе объема производства с учетом экспорта и импорта:

,

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

–объем импорта государственных и негосударственных структур;

и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

–объем экспорта государственных и негосударственных структур;

–емкость рынка.

2. по нормам потребления продовольственных товаров, сырья и расходных материалов:

,

где – годовая норма потребления на одного жителя;

–количество лиц употребляющих продукт или сырье (для точности вычисления производится по группам населения).

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически;

Далее определяются перспективы роста продаж. При прогнозировании продаж могут использоваться опережающие индикаторы, к которым относят демографические данные или данные объемов продаж дополняющих товаров (методы прогнозирования рассмотрены в следующем разделе).

На прибыльность рынка влияют пять факторов:

1. интенсивность соперничества между конкурентами на рынке;

2. наличие потенциальных конкурентов, которые появятся на рынке в случае роста прибыли;

3. наличие товаров-субститутов, которые в случае повышения цен на рассматриваемом рынке привлекут новых покупателей;

4. рыночная власть покупателей;

5. рыночная власть поставщиков.

Затем следует определить, каковы основные статьи затрат и стадии цепочки создания стоимости у различных конкурентов.

Анализ системы распределения предполагает получение ответов на следующие вопросы:

1. какие альтернативные каналы распределения доступны фирме;

2. в чем состоят тенденции развития каналов распределения;

3. значение каких из них возрастает;

4. кто обладает властью в канале.

Одним из важнейших элементов внешнего анализа является ответ на вопрос о характерных для рынка тенденциях развития и причинах их возникновения. К ключевым факторам успеха относят активы и компетенции как основы успешной конкурентной борьбы. Их можно разделить на два типа.

1. Стратегически необходимые. Они, возможно, не несут собой никаких преимуществ, поскольку ими обладают и другие соперники, но их отсутствие значительно ослабляет позиции фирмы.

2. К стратегическим силам относят активы и компетенции, позволяющие фирме превзойти конкурента.