1. Клиентская перспектива
У многих фирм на сегодняшний день миссия состоит в ориентации на потребителя. ССП позволяет менеджерам перевести обобщенную формулировку миссии в более частные, конкретные операции, которые в большей степени влияют непосредственно на мнение потребителей.
Ожидания потребителей обычно попадают в четыре разные категории: время, качество, сервис, цена. Например, ожидания времени заключаются в том, сколько потребителю приходится ждать доставки товара с момента заказа, а показатели качества описывают уровень брака продукции.
Чтобы Система Сбалансированных Показателей действительно приносила результат, необходимо выявить требования по времени, качеству и сервису, а затем преобразовать их в специальные показатели.
Высшее руководство одной из американских компаний, к примеру, установило следующие цели:
быстрее выводить стандартную продукцию на рынок;
ускорить процесс покупки продукции потребителем;
установить партнерские отношения с потребителями и стать их постоянным поставщиком;
разработать инновационную программу, направленную на максимально полное удовлетворение нужд потребителей.
Менеджеры компании трансформировали эти общие цели в более детальные, и разработали показатели для каждой из целей (см. рис. 10.)
Финансовая перспектива
Клиентская перспектива
Цели
Показатели
Цели
Выживание
Успех
Процве-тание Денежный
поток
Квартальный
рост продаж и доходов по подразделениям
Увеличение
доли рынка Новые
продукты
Соответст-вие
запросам
Партнерство
с клиентом Отношение
объема продаж новых продуктов к объему
продаж старых продуктов Доставка
товара вовремя
Количество
совместных инженерных продуктов
Показатели
Превос-ходство
в произ-водстве
Внедрение
новых продуктов
Производи-тельность
проекти-рования Длительность
производственного цикла Стоимость
единицы продукции
Реальная
длительность внедрения по сравнению
с планом
Экономичность
инженерной деятельности Цели Показатели
Внутренние бизнес-процессы Лидерство
в технологиях
Произ-водственное
обучение
Фокус
на продукте
Время
выхода нового товара на рынок Время
на разработку нового поколения продуктов
Длительность
процесса производства
Доля
продукции, составляющая 80% продаж
Время
на внедрение нового продукта на рынок
по сравнению с конкурентами Цели Показатели
Обучение и рост
Рис. 10. Система Сбалансированных показателей компании «ECI»
Чтобы отследить достижение цели, заключающейся в создании непрерывного потока привлекательных предложений для потребителей, управляющие компании «ECI» определили процентное соотношение продаж новых и уже существующих продуктов. Также компании пришлось обратиться к потребителям, чтобы определить, была ли достигнута цель по созданию достойных доверия потребителей товаров. Было выяснено, что потребители по-разному представляют себе достойный доверия и отвечающий требованиям товар, в результате чего руководством был отобран ряд факторов, наиболее важных для большинства клиентов.
Например, доставка «вовремя» для некоторых клиентов означала пятидневный интервал, для других же этот интервал составлял девять дней. В самой компании для описания термина «вовремя» использовался интервал времени в семь дней. Таким образом, было выяснено, что некоторые клиенты оставались недовольными сервисом компании. В результате проведенных исследований и оценки приоритетов потребителей, руководство компании стало смотреть на свою деятельность глазами клиентов.
В дополнение к показателям времени, качества и сервиса, компания также должна с большим вниманием относиться к стоимости продукции. Но покупатели воспринимают цену товара как только одну из составляющих издержек. Другими составляющими являются сроки доставки, послепродажное обслуживание, замена товара в случае негодности и др. Хороший поставщик может выставлять товары на рынок с ценой, выше, чем у конкурентов, и быть успешным, поскольку издержки для потребителя будут гораздо ниже, например, в случае отсутствия бракованной продукции, соблюдения своевременности поставок, снижения затрат на бюрократические расходы при заказе партии деталей.