2.5. Прогнозирование спроса

Прогнозирование ‑ это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы. Прогнозирование – процесс разработки научно обоснованных суждений о возможных состояниях объекта или явления в будущем.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы.

Широко применяются три метода, основанные на экспертных суждениях:

• метод суждения лиц, принимающих решения (менеджеров) (метод Дельфи). Прогноз основывается на видении, интуиции, опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку, исходя из имеющейся у него информации. Путь к уменьшению риска из-за субъективности оценок состоит в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся перейти к консенсусу. Согласно методу Дельфи эксперты группы (в нее могут входить от 10 до 1000 человек) формируют свои индивидуальные суждения анонимно. Затем определяется общее суждение, и оно доводится до членов группы, которые повторно рассматривают свои суждения с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за два тура.

• метод оценки торгового персонала;

• метод изучения намерений покупателей, заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Можно выделить два основных метода разработки прогнозов, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения ‑ конечно, на срок, не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности расчетной временной базы.

Во втором случае строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место, и характер их влияния на изучаемый параметр.

При построении прогнозных моделей чаше всего используется парный и множественный регрессионный анализ; в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов.

Рассмотрим некоторые экономико-математические методы прогнозирования спроса.

1. Факторные модели прогнозирования.

Сущность факторных моделей прогнозирования емкости рынка заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.

К числу важнейших факторов емкости рынка относятся;

1. уровень доходов или расходная часть доходов в расчете на душу населения;

2. уровень цен на конкретную группу продуктов;

3. уровень цен на всю совокупность или другие отдельные группы продуктов, представленных на рынке;

4. опережающий показатель ‑ переменная (в случае многофакторной модели ‑ переменные; тогда метод прогнозирования называется методом ведущих индикаторов), которая реагирует на будущие изменения емкости рассматриваемого рынка заранее с определенным временным лагом.

Формирование функциональных зависимостей общего вида:

,

где ‑ емкость рынка;

‑независимая переменная, осуществляется на основе корреляционно-регрессионного анализа по рядам значений емкости рынка и независимого параметра.

2. Метод экспоненциального сглаживания используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам.

Прогнозное значение рассчитывается по формуле:

,

где ‑ сглаженный объем продаж в текущем периоде;

–константа сглаживания;

–объем продаж в период ;

‑сглаженный объем продаж для периода .

3. Метод индикаторов покупательной способности (ИПС) используют при оценке потенциала покупателей, зон, регионов, стран. Цель, которую ставят в этом случае, ‑ это измерение привлекательности рынка по значению трех составляющих любого потенциала рынка:

• количества покупателей;

• покупательной способности этих покупателей;

• готовности этих покупателей к расходам.

Индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территории, после чего определяются индексы покупательной способности для каждой зоны. Расчет индекса покупательной способности производится по следующей схеме: определяются основные индикаторы покупательной способности, лучше всего адаптированные к данной территории; производится расчет индексов покупательной способности ИПС для каждой зоны по формуле:

,

где ‑ процент общего числа жителей данной зоны;

‑процент общего дохода в зоне ;

‑процент розничных продаж в зоне .

Коэффициенты, используемые в формуле расчета ИПС, определяются опытным путем и в основном применяются к товарам массового спроса; с помощью ИПС рассчитывается плановый объем продаж по каждой зоне:

.

4. Метод анализа временных рядов. Определяется объем продаж продукции на основе данных фактического объема продаж за определенный период времени. Например, имеются данные о фактических объемах продаж предприятия за 17 лет. Необходимо составить прогноз продаж на 18-й год работы.

Решение рекомендуется выполнять в следующей последовательности.

1. Строится графическое изображение фактического объема продаж продукции за определенный период времени.

2. С помощью метода наименьших квадратов подбирается прямая линия, в наибольшей степени соответствующая полученным данным.

3. Строится линия экспоненциального сглаживания. Коэффициенты сглаживания устанавливаются в соответствии с изменением фактического объема продаж.

4. Делаются выводы и предложения.