Структура типового звіту акціонерної компанії

Х.Кабреро зазначає: “Річний звіт повинен не лише інформувати, але й зміцнювати імідж компанії, показувати її перспективи і найсильніші сторони. Слід спонукати акціонерів до ознайомлення зі звітом, особливо з тими розділами, які, на наш погляд, найбільш важливі” [109, 41].

Опис компанії містить її назву, адресу штаб-квартири, за- гальний опис сфери діяльності та узагальнення результатів у текстовій і числовій формі.

Лист акціонерам містить:

• звіт про досягнення за минулий рік;

• обговорення макро- і галузевого середовища, у якому компанія здійснювала операції в минулому році і буде здійснювати їх у майбутньому;

• обговорення стратегії зростання, загальної філософії ведення операцій у майбутньому, плани випуску нової продукції та використання капіталу;

• загальні цілі збільшення реалізації і повернення на інвестиції.

Зазначають, що часто лист супроводжує фото голови та президента компанії.

Фінансовий огляд містить підсумки попередніх кількох років за такими показниками: продажі, витрати на продукцію, витрати капіталу, податки, чистий прибуток, а також коефіцієнти – ціна/прибуток, використання позики, повернення на активи і повернення на власні кошти компанії.

Пояснення й аналіз доповнюють фінансовий звіт оглядом факторів, що впливають на прибуток, на прибуток з операцій і зростання активів.

Обговорення завдань менеджменту/маркетингу містить коротку характеристику провідних керівників, опис ринків і продуктів компанії, відображає діяльність компанії в рішенні соціальних проблем.

Графіки і фотографії спрямовані на поліпшення сприйняття інформації.

Збори акціонерів прийнято проводити щорічно. Вони передбачають: виступи менеджерів компанії і насамперед голови ради директорів і президента; голосування для обрання ради директорів, аудиторів тощо; обговорення питань, які цікавлять акціонерів.

Створення чіткого уявлення в інвесторів та акціонерів про рентабельність фірми у формі дивідендів, прибутку від котирування акцій та інших напрямів комерційної діяльності.

Важливо, щоб акціонер постійно знав, які перспективи має підприємство, оскільки це дозволить йому вирішити долю портфельних інвестицій – тримати акції чи продати їх [94, 88].

Гасло підрозділів ПР-служб, що працюють з акціонерами, повинно бути таким: “Наш продукт – це ціна акції”. Так характеризував значення функції комунікацій з акціонерами директор ПР відомої промислової компанії “Дженерал моторс”. Вважають, що висока ціна власних акцій запобігає покупці її акцій іншими компаніями й оволодінню ними контрольним пакетом акцій.

Організація конкурсів інвестиційних проектів та їх ін- формаційне забезпечення. Здійснення інформування громадськості щодо соціальної значущості обраного інвестиційного проекту.

Лобіювання інтересів компанії на різних рівнях владних структур. Як зазначають фахівці, лобіювання як процес захисту професійних інтересів сприяє “вибиванню” з владних структур вигідних кредитів, міжнародних інвестицій, що є гарантом справедливого регулювання національної економіки [94, 99].

Систематичне здійснення комунікацій зі ЗМІ з проблем інвестиційної політики компанії. Розміщення інвестиційних новин у відповідних телепрограмах сприяє зростанню популярності компанії в ділових колах. Такий досвід мають різні країни світу.

Розробка чіткого та зрозумілого плану комунікацій у випадку виникнення фінансової кризи. Якщо реакція на кризову ситуацію буде швидкою та адекватною, можна буде переконати потрібних людей знову повірити фірмі, хоча вона й опинилася у скрутному становищі.

Систематичне вивчення цільових груп громадськості. Це завдання вирішується тими ж засобами та методами, про які йшлося раніше.

Моніторинг ЗМІ щодо питань фінансової діяльності власної фірми, партнерів, конкурентів, державної політики у сфері фінансів. Х.Кабреро зазначає: “Ми повинні ставити за мету не лише поширення інформації про хороший стан справ у нашій компанії, але й тримати під контролем усі публікації про неї Необхідно весь час уважно стежити за можливою появою небажаних чуток, викликаних поодинокими несприятливими економічними результатами нашої діяльності”.

Стеження за громадською думкою та вплив на неї. На думку Х Кабреро, громадська думка у фінансовій сфері – це сукупність приватних думок про підприємницьку діяльність, які, як правило, мають характер новин і зачіпають інтереси тих верств суспільства, серед яких вони поширюються. Він звертає увагу на важливість переконання лідерів, що формують громадську думку з фінансових питань [109, 34].

Найважливішими факторами переконання цільових груп у фінансовій сфері американські фахівці Катліп і Сентер вважають таких сім складових успішних комунікацій з громадськістю:

1. Довіра. Спілкування повинно розпочинатись у сфері довіри, а остання залежить від джерела інформації, яке повинно демонструвати, що ним керують тверді наміри бути корисним тому, на кого інформація спрямована.

2. Обстановка. Щоб здійснити переконливий вплив, обстановка повинна сприяти активній участі залучених у процес колам та діалог з ними.

3. Зміст. Кожне звернення повинне мати смисл для його одержувача і нести йому щось нове. Звичайно, для цього відбираються теми, які можуть найкраще задовольнити його інтерес.

4. Ясність. Звернення складається у простій формі. Його смисл повинен бути зрозумілим і для джерела інформації, і для її одержувача.

5. Безперервність і систематичність. Комунікація потребує повторюваності. Для повного сприйняття, а значить, і для переконливості звернення, яке прагнуть навіяти, повинне постійно повторюватися.

6. Канали комунікації. Повинні використовуватися звичайні комунікаційні канали.

7. Можливості аудиторії. Комунікація досягає максимальної ефективності, якщо потребує мінімальних зусиль з боку одержувача [109, 34-35].