§2. Управління новинами

Аналізуючи сутність пабліситі, не можна не згадати про те, що сучасною мовою визначають як менеджмент новин. “Оскільки новини є відображенням уваги громадської думки до того чи іншого питання, то менеджмент новин і став тим інструментарієм, який дає можливість вводити елементи управління у сферу, яка, здається, не піддається управлінню” [88, 69,82].

Менеджмент новин – це галузь ПР-діяльності, пов’язана з управлінням процесами формування новин та їх висвітленням у засобах масової інформації. Інакше цю галузь називають спіндокторством. Як зазначає Г.Почепцов¹⁸, “кожен день приносить нам нові типи професій. Не встигли ще звикнути до іміджмейкера чи менеджера з паблік рилейшнз, як відразу доводиться звикати до спіндоктора”[88, 68].

Слово “spin” перекладається українською мовою як “вертіння, крутіння”. Щодо комунікації воно означає подання подій у більш сприятливому вигляді, своєрідне “лікування події”. Спіндокторство має два основні аспекти:

• Підготовка очікувань громадськості щодо певної новини.

• Виправлення незадовільного висвітлення події засобами масової інформації.

Учені пояснюють необхідність втручання в комунікаційний процес спіндоктора тим, що подія та її висвітлення (певна новина) – це два різні об’єкти, які можуть і не збігатися. Для ефек-тивного впливу на громадську думку варто організовувати як перше, так і друге.

Спіндокторство не є відкриттям двадцятого століття. Воно виникло набагато раніше, задовго до того, як з’явилися засоби масової інформації. Фахівці вважають, що діяльність, подібна до функцій спіндоктора, мала місце в різних країнах світу. Вони зазначають, що “професійно це направлення, мабуть, уперше оформилося в паризькій опері в 1820 році, коли був створений феномен “клаки”, де товаром стали оплески. До 1830 р. клакери отримали велику популярність, через сто років після зародження клаки. У лондонській “Музичній Таймс” друкувалися ціни на послуги італійських клакерів: за оплески при виході, якщо це джентльмен – 25 лір, за оплески при виході, якщо це леді – 15 лір, звичайні оплески під час вистави – 10 лір, голосні та тривалі оплески протягом вистави – 15 лір, ще голосніші й триваліші оплески – 17 лір, за втручання криками “Bene!” і “Bravo!” – 5 лір, за “Bis”, незважаючи ні на що, – 50 лір, дикий ентузіазм – слід заздалегідь домовитися про суму” [88, 71].

Значний досвід у галузі спіноперацій, на думку вчених, має Білий дім. Тут застосовують різні методи та прийоми для того, щоб у ЗМІ діяльність президента та його команди висвітлювалася так, як це потрібно урядовцям. А в разі виникнення небажаних інтерпретацій та розуміння тих чи інших подій вносяться необхідні корективи, і новини щодо Білого дому підправляються, коректуються в бажаному напрямі. Як зазначає І.Яковлєв, “американських президентів та їх помічників найчастіше звинувачували в “управлінні” новинами. Починав це Д.Вашингтон. Т.Джефферсон спирався на свою “партійну пресу”, А.Лінкольн надавав перевагу тим видавцям, про яких знав, що вони здійснюють йому підтримку в очах громадськості. Громадській думці він надавав великого значення, вважаючи, що вона важливіша, ніж просте прийняття рішень. Т.Рузвельт збирав улюблених репортерів у Білому домі, щоб вислухати їхню думку про ідеї, які він хотів оприлюднити” [58, 106].