«SEO: Поисковая Оптимизация от А до Я» - Основы => Глава III. Практическое продвижение

Часть III/8. Как попасть в Топ по коммерческому ВЧ-запросу

Автор: Елена Камская (Digital Helen)

Вчера на блоге Романа Поборчего, руководителя службы оценки качества поиска Яндекса, появилась интересная запись под названием “Поговорим про коммерческую выдачу”. На примере поисковых результатов по запросу “пластиковые окна” Роман рассказал, к какой идеальной выдаче по коммерческим запросам стремится Яндекс. Я же попробую на основании его слов поррасуждать, к чему должен стремиться вебмастер, что б его сайт попал в эту выдачу.

Роман Поборчий: Во-первых, википедии быть не должно… Википедия не дает практических советов, поэтому не любому человеку ее для практических целей удобно читать.

Если Вы попытаетесь по коммерческому ВЧ-запросу продвинуть отдельно оптимизированную страницу сайта общей тематики,, врятли у вас это получится, даже если ваш сайт очень трастовый (как википедия). Правило, по которому любому трастовому сайту достаточно упомянуть на странице запрос, что б попасть в Топ, в выдаче по коммерческим ВЧ-запросам действует с оговоркой – тематика этого

сайта в целом (а не только продвигаемой страницы) должна соответствовать тематике ВЧ-запроса.

Роман Поборчий: Во-вторых, примем на веру, что все нероботы, задающие этот запрос, хотят окна купить. Для этого на выдаче должны быть коммерческие предложения.

Каким образом Яндекс может отличить коммерческие предложения от информационного текста? Можно предположить, что страницу с коммерческим предложением можно распознать по наличию в ее заголовоке, тексте и анкорах внутренних ссылок явно продающих слов (“продажа”, “купить”, “цена”, “производство”, “предлагаем”) в совокупности с фразами, указывающих на валюту (“Окна от 850 руб./кв.м.”) и ценовые предложения (”Внимание, акция на установку окон!”, “Скидка 10% на профиль КВЕ” и так далее). Название компании и контакты также могут помочь отличить коммерческий документ от информационного. Сравните любой сайт из выдачи по запросу “пластиковые окна” с сайтом из выдачи по запросу “что такое пластиковые окна”, и вы поймете, о чем я говорю.

Вывод: при продвижении сайта по коммерческому ВЧ не забывайте упоминать в тайтле и текстах о

ваших ценах, скидка, акциях и предложениях.

Роман Поборчий: В идеальном случае хочется, чтобы на первую страницу фирмы попадали, исходя из качества услуги, которую они оказывают. Для этого, правда, придется сначала научиться оценивать качество услуги. Более простая цель — чтобы в выдачу попадали наиболее известные компании, хорошо представленные как в сети, так и в оффлайне.… Раскрутка бизнеса с нуля, особенно в конкурентной области, – процесс долгий и трудный. Нет никаких причин, по которым в онлайне это должно быть иначе, чем в оффлайне.

Не намек, а прямое утверждение факта, что безусловное преимущество в выдаче получают старые трастовые сайты, а у молодых сайтов малоизвестных фирм шансы попасть в топ по конкурентному ВЧ запросу очень малы, если вообще есть. О том, как можно попробовать обойти фактор возраста, я уже писала в статье про траст, но думаю что в коммерческой выдаче по ВЧ такой прием не даст особых преимуществ.

Выход: не выбирать для продвижения молодых сайтов очень конкурентные коммерческие ВЧ-

запросы. Лучше начать с СЧ, которые в любом случае дают более высокую конверсию и быструю окупаемость. И только через время, если все будет нормально, можно думать о конкурентных ВЧ.

Роман Поборчий: В-третьих, среди пользователей есть такие (и их довольно много, больше, чем 10%), кому нужно разобраться в предмете, прежде чем сделать покупку. Мы очень хотим, чтобы эти люди также нашли что-то полезное для себя на странице результатов поиска.

«SEO: Поисковая Оптимизация от А до Я» - Основы => Глава III. Практическое продвижение

Возможно, в выдаче по конкуретным ВЧ-запросам есть определенная квота (одна, максимум две позиции) для документов с информационным оттенком. Это шанс попасть в топ для сайтов некоммерческого характера строго определенной тематики, соответствующей запросу (информационные порталы по определенной теме, например). Если же “достойных” с точки зрения Яндекса сайтов нет, квота замещается коммерческими сайтами.

Роман Поборчий: Будет прекрасно, если эта информация найдется на сайтах фирм, продающих окна, во всяком случае, с моей точки зрения, качество выдачи бы от этого повысилось.

Это позволяет предположить, что наличие на коммерческом сайте статей информацинного характера, релевантных коммерческому ВЧ запросу, может очень положительно сказаться на релевантности и позициях сайта по этому запросу. Иными словами, одной релевантной страницы для продвижения

сайта компании по коммерческому ВЧ-запросу может быть недостаточно – нужно, что б на сайте были и другие релевантные этому запросу страницы [некоммерческого характера].

Роман Поборчий: У меня пока получается, что хорошая выдача по запросу [пластиковые окна] должна включать коммерческие предложения от уважаемых фирм и информацию, помогающую пользователю понять, какого типа окна ему нужны. Много места в выдаче эта общая информация занимать не должна: если она хорошая, то одного сайта может быть достаточно. А если плохая, то лучше ее и вовсе не показывать.

Подитожу и я. Во-первых, что б попасть в выдачу по коммерческому ВЧ-запросу, сайт должен:

а) явно указывать на свой коммерческий характер; б) быть старым и трастовым;

в) содержать много страниц, релевантных запросу, о котором идет речь.

Во вторых, некоммерческий трастовый сайт узкой тематики, релевантной запросу, тоже имеет (хоть и очень маленькие) шансы попасть в Топ по коммерческому ВЧ-запросу благодаря квоте. Но этот сайт должен быть практически идеальным с точки зрения Яндекса.

Обязательно читайте первоисточник и делайте свои выводы.

«SEO: Поисковая Оптимизация от А до Я» - Основы => Глава III. Практическое продвижение

Часть III/9. 8 важных моментов при продвижении сайтов по коммерческим запросам

Автор: Елена Камская (Digital Helen)

Качественный коммерческий сайт с лаконичными текстами для людей, уникальными описаниями всех товаров и отобранными вручную дорогими ссылками «залип» на 2-3 странице и не двигается в Топ – думаю, такая проблема знакома многим оптимизаторам, которые работают с коммерческими тематиками. Судя по форумам, переписке с читателями и описанием ситуаций по сайтам, которые приходят на аудит, большинство оптимизаторов в таких случаях действуют по обычной схеме – в очередной раз меняют тайтлы, переписывают тексты, корректируют перелинковку, докупают ссылки. При этом забывается один важный момент – в коммерческой выдаче могут учитываться факторы, не имеющие прямого отношения к SEO, на которые, как правило, никто из оптимизаторов не обращает особого внимания. Еще в ноябре прошлого года на блоге Яндекса упоминалась формула ранжирования, которая умеет учитывать факторы, влияющие на доверие пользователя к сайту компании. Изначально формула работала для около 30% коммерческих запросов в московской выдаче, а сейчас, по нашим наблюдениям, этот процент значительно увеличился.

За три последних месяца я достаточно наигралась со «сложными ситуациями» по коммерческим запросам и окончательно убедилась, что при продвижении интернет-магазинов и других коммерческих сайтов особенную роль играют факторы, которые отсутствуют в чек-листах оптимизаторов. Сегодня делюсь своими наблюдениями по этому поводу.

Важные факторы при продвижении сайтов в коммерческих тематиках

1. Наличие телефона и физического адреса.

Сайт, который что-то продает за деньги, но при этом не публикует реальные контакты своих владельцев, выглядит подозрительно. Если с администрацией магазина можно связаться только через форму контактов или онлайн-чат, это как бы намекает на то, что у магазина нет реального офиса или склада (адрес не указан), он находится где-то в глубинке (не указан телефон) и, скорее всего, его обслуживают 1- 2 человека. И если после оплаты вместо товара вы получите дырку от бублика, а на ваши письма с угрозами администрация в чате будет отвечать холодным молчанием, куда и на кого вы будете жаловаться? Варианты, конечно, есть, но все равно риск получить кота в мешке при работе с такими магазинами остается очень высоким. Я бы не доверила такому сайту свои деньги и персональные данные, а вы?

Мог бы такой “местячковый” магазин в оффлайне конкурировать с большими супермаркетами с десятками менеджеров по продажам, собственным складом и собственной курьерской службой? Конечно, нет. Так почему в онлайне должно быть иначе?

По моим наблюдениям, наличие адреса не так важно, как наличие телефона. На сайте магазина или каталога товаров обязательно должен быть указан стационарный номер телефона, причем не где-то на странице пятого уровня, а на видном месте на всех страницах сайта. Ставить номер мобильного телефона вместо стационарного – тоже не выход, так как это тоже намек на несерьезность бизнеса. Хотите зарабатывать на продаже товаров или услуг в интернете – не скупитесь на телефонную линию, эти затраты вам окупятся.

2. Email на том же домене, что и сайт.

Если Ваш сайт – www.kupislona.ru, то email должен быть на этом же домене, например – office@kupislona.ru , но никак не slony@yandex.ru или blabla@mail.ru. Желательно указывать несколько адресов, по которым нужно писать по разным вопросам, например:

«SEO: Поисковая Оптимизация от А до Я» - Основы => Глава III. Практическое продвижение

sales@kupislona.ru – по вопросам оплаты dostavka@kupislona.ru – по вопросам доставки office@kupislona.ru – по общим вопросам и так далее.

Удобная форма контактов вполне может заменить email. В любом случае, контактная форма – лучше, чем email на общедоступном домене. Но не каждому посетителю нравится заполнять формы, поэтому рядом с ней нужно указать альтернативный способ связи (телефон, ICQ, Skype). Замечательный пример для подражания – контактная форма магазина OZON.

3. Указание цен на товары в каталоге.

Очень важный момент. Будет очень сложно продвинуть сайт по запросам, которые содержат слова «купить», «продажа», «цены», «интернет-магазин», «каталог» и т.д., если на сайте отсутствуют цены на то, что он продает. Причем цена должна указываться возле каждого товара (и на общей странице каталога, и на странице товарной карточки), должны быть предусмотрены фильтры и сортировка по цене. Очень большой плюс – создание и подключение YML файла через Я.Вебмастер. А вот размещение общего прайс-листа в формате xls вместо указания цен на отдельных страницах – это костыль, причем морально устаревший. Общий прайс удобен для оптовиков, но он не заменит отдельные цены на страницах товаров/услуг, если компания поддерживает розницу.

4. Наличие фотографий и описаний товаров.

Как правило, составление и добавление уникальных описаний и фотографий для тысяч товаров – это большая статья расходов, и далеко не все владельцы онлайн-бизнеса к этому готовы. Делают «все правильно» единицы – остальные в лучшем случае заимствуют контент у конкурентов, делая дешевый рерайт, в худшем – добавляют только название товара без фото и описания. А зря. Вы бы доверили такому магазину свои деньги?

«SEO: Поисковая Оптимизация от А до Я» - Основы => Глава III. Практическое продвижение

Я понимаю, что уникализировать описания однотипных товаров достаточно сложно. Но для успешного продвижения интернет-магазина или коммерческого сайта это имеет очень большое значение (особенно,

если сайт молодой). Кроме того, при уникализации можно применить творческий подход: кроме базового перечисления характеристик, добавить пару предложений о том, кому этот товар может быть интересен. Например: «Этот ноутбук – отличное решение для молодых людей, которым важно быть в зоне доступа 24 часа в сутки – тонкий, легкий, не занимающий много места в дорожном рюкзаке»). Еще один вариант – добавить возможность комментировать товары и таким образом привлечь пользователей к уникализации страниц товарных карточек. Дальше думайте сами – на самом деле, вариантов есть много.

Еще очень большое значение имеет возможность фильтрации и сортировки товаров. Представьте, что вам нужен холодильник Electrolux серебристого цвета размерами 90х90. Вы находите сайт с отличными ценами и большим выбором, но сортировки по бренду и размерам нет или она не работает. Чтоб найти нужный товар, вам придется либо посмотреть вручную сотни страниц, либо поискать другой сайт. Судя по опыту, большинство пользователей выбирают второе – после того, как у одного нашего клиента при смене хостинга слетела сортировка, количество отказов увеличилось, а уровень конверсии упал в разы (после того, как проблему устранили, все восстановилось).

5. Отсутствие пустых страницы и блоков на сайте.

Если на некоторых страницах магазина вместо содержания красуется надпись «Страница в стадии разработки», «Ошибка базы данных» или имеются пустые блоки без информации, это явно указывает на какие-то недоработки или неполадки в работе магазина. А если магазин глючит при загрузке контента, то есть большая вероятность, что он сглючит и при оплате, или что владельцы уже давно положили на него

«SEO: Поисковая Оптимизация от А до Я» - Основы => Глава III. Практическое продвижение

большой болт и ваш заказ отправится вникуда. Вывод? Правильно, магазину доверять нельзя. Хотя на самом деле может быть, что владельцы просто поспешили запустить сайт, “не зацикливаясь на деталях”.

Например, вот такая «пустота» явно свидетельствует не в пользу качества сайта магазина как для пользователей, так и для поисковых систем:

Открыто рекламировать и, тем более, активно продвигать в поиске коммерческий сайт нужно после того, как он полностью доработан и оттестирован, иначе может получиться фальстарт со всеми вытекающими отсюда печальными последствиями.

6. Отсутствие неактуального или устаревшего контента.

Основную ценность для коммерческих сайтов представляет каталог товаров (услуг). Информационные

разделы типа блога, новостей, полезных статей нужно добавлять только в том случае, если вам действительно есть что там размещать. Например, раздел «новости» на сайте магазина можно считать целесообразным, если там публикуются условия регулярных акций и скидок, сообщения о распродажах и поступлении новых товаров. Если же вы открываете раздел «новости» только ради создания видимости обновления сайта или наращивания внутренней перелинковки и собираетесь публиковать там рерайт новостей рынка, не имеющих отношения к вашей компании, это пользы не принесет.

Устаревшие новости компании тоже могут являться отталкивающим моментом для пользователя. Например, если вы заходите на сайт в июле и видите в блоке новостей поздравление с Новым Годом, возникает вопрос – когда в последний раз владельцы этого магазина вспоминали о нем?

7. Отсутствие “отвлекающих моментов”.

Если люди приходят на сайт купить товар или заказать услугу, информер с погодой в регионе или котировками валют будет явно не в тему. Большое количество кнопок – тоже явный перебор, хоть до сих пор такое можно встретить на многих коммерческих сайтах:

«SEO: Поисковая Оптимизация от А до Я» - Основы => Глава III. Практическое продвижение

На скрине не видно, но половина этих кнопок еще и мигают, отвлекая внимание пользователя от основной цели – совершения покупки. Ставят такие кнопки обычно с целью получить бесплатную ссылку с «трастового» каталога или добавить сайт в рейтинг. На самом деле, польза от всех каталогов и рейтингов такого типа уже давно весьма сомнительная, а вот вред – очевиден, так как блок сквозных

исходящих ссылок с раздражающими кнопками явно не повышает планку доверия пользователей к сайту.

8. Морально устаревший дизайн.

Сложно дать четкое определение значению «морально устаревший», но зато очень легко прочувствовать это на примере. На конференции Cybermarketing -2011 Кирилл Николаев , руководитель группы веб-поиска Яндекса, приводил примеры сайтов, получивших низкую оценку ацессоров в коммерческой тематике: auto99.ru

bestforme.ru kuhni-rossii.ru cleanland.ru lawcenter.ru.

Достаточно посмотреть на каждый сайт в течении 5 секунд, чтоб понять, что у них есть одно похожее качество – морально устаревший дизайн.

Заключение.

Список факторов, влияющих на ранжирование по коммерческим запросам, давно не ограничивается текстами, тайтлами, внешними ссылками и другими привычными для оптимизаторов показателями, хоть они все еще играют важную роль. Я слышала утверждение, что для успешного продвижения интернетмагазина оптимизатор должен поставить себя на место штатного маркетолога – изучить товар, рынок, конкурентов, целевую аудиторию. Считаю, что все намного проще – оптимизатор должен поставить себя на место покупателя этого магазина и понять, доверил бы он ему свои деньги, данные, личную информацию. Если нет – начинать оптимизацию нужно именно с этого.

С ув., Елена Камская.