19. Підхід до планування стратегії маркетингу; матриця можливостей за товарами/ринками.

Розробляючи стратегію, слід чітко уявляти наявність і значущість окремих факторів та їх взаємодії (SWOT- аналіз), а також їх вплив на життєдіяльність компанії. Важливо при цьому визначити позиції компанії та її продуктів на різних ринках у зв'язку із життєвим циклом продукту й видом підприємницької (комерційної) діяльності.

Компанія має ретельно оцінити всі свої можливості, продукти і напрямки розвитку і на основі цих оцінок розподіляти зусилля та ресурси і формувати маркетингові стратегії.

У практиці маркетингу застосовують багато різних аналітичних підходів до стратегічного аналізу залежно від факторів, які вважають найважливішими і найхарактернішими для конкретної компанії або виду бізнесу.

Перший підхід - матриця Boston Consulting Group:

- виділяє чотири типи так званих стратегічних бізнес-одиниць (СБО) (Strategic Business Unit - SBU) і визначає позиції та динаміку тих чи тих продуктів на ринку залежно від етапу життєвого циклу.

Другий підхід - багатофакторна матриця General Electric:

- демонструє (за „принципом світлофора”) відносну значущість окремих проектів, запроваджених багатопрофільною транснаціональною компанією на численних зарубіжних ринках, де позиції самої компанії та різних її продуктів суттєво різняться.

Третій підхід - PIMS (profit impack of marketing stategy):

- характеризує вплив маркетингових стратегій на діяльність компаній і відслідковує залежність між дохідністю й такими економічними параметрами діяльності компанії: · доля ринку; · ціна продукту; · інтенсивність інвестицій; · наукові дослідження та розвиток (R&D); · вертикальна інтеграція; · упровадження на ринок нових продуктів; · витрати на маркетинг; · диференціація.

Четвертий підхід: матриця Ансоффа (можливостей стосовно товарів / ринків)

- передбачає використання чотирьох варіантів маркетингових стратегій для збереження або збільшення збуту різних продуктів на старих і нових ринках.

П'ятий підхід - стратегічна модель та матриця Портера:

- пропонує дві основні концепції планування маркетингу та альтернативи кожної з них:

вибір цільового ринку ( у межах усієї галузі або окремих сегментів);

стратегічні переваги (унікальність або ціна);

розглядає залежність між часткою ринку та прибутковістю на підставі аналізу базових стратегій:

переваги за витратами;

диференціація.

.

20. Етапи розробки маркетингової стратегії фірми.

21. Досягнення конкурентної переваги з використанням наступальних стратегій.

Конкурентна перевага майже завжди досягається за рахунок успішних наступальних стратегічних дій.

Типи наступальної стратегії:

1 – дії, спрямовані на те, щоб протистояти сильним сторонам конкурента і перевершити їх;

2 – дії, спрямовані на використання слабкостей конкурента;

3 – одночасний наступ на декількох фронтах;

4 – захоплення незайнятих просторів;

5 – партизанська війна;

6 – удари, що випереджають.

Види конкурентних переваг, які зазвичай приводять до сильної позиції при реалізації наступальних стратегій, складаються з:

1 – наявності більш низьких витрат при розробці товару;

2 – наявності більш низьких витрат при виробництві товару;

3 – наявності характеристик товару, що більшою мірою задовольняють клієнта чи знижують його витрати щодо використання товару;

4 – можливості надати покупцю більш комплексне післяпродажне обслуговування;

5 – можливості розширювати маркетингові зусилля там, де вони застосовувалися недостатньо;

6 – можливості бути піонером в області створення нових каналів збуту;

7 – можливості скоротити кількість посередників, продаючи товари безпосередньо кінцевому споживачу.

Майже завжди стратегічний наступ має бути пов'язаний з тим, що компанія робить найкраще – орієнтуватися на її конкурентні сили і можливості.