14. Характеристика складових маркетингової глобальної стратегії фірми.

Глобальні маркетингові стратегії – стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми.

Глобальна маркетингова стратегія передбачає уніфікований підхід у маркетингових рішеннях щодо різноманітних національних ринків. Він виробляється централізовано й поширюється в усіх ключових напрямах діяльності ТНК: науково-дослідні розробки, товарна та цінова політика, координація логістичної політики, оптимізація міжнародної організації виробництва.

Серед очевидних переваг глобальної маркетингової стратегії - ефект економії на масштабах виробництва, компенсація витрат на науково-дослідні та конструкторські розробки, зменшення витрат на розробку комплексу просування товарів на різноманітні ринки. Раціоналізація виробничого процесу, коли філії ТНК у різних країнах спеціалізуються на випуску певного продукту або вузла, посилюється використанням політики трансфертного ціноутворення, що, у свою чергу, знижує трансакційні витрати і посилює конкурентні переваги глобальної ТНК. Серед чинників, що забезпечують успіх в реалізації глобальних маркетингових стратегій ТНК, - посилення ролі великих мегаполісів, які є ідеальним середовищем для діяльності ТНК та важливими базами транснаціонального капіталу. Мешканці великих міст поступово виробляють нову наднаціональну субкультуру. Вони дивляться ті самі всесвітні інформаційні програми, виховані на єдиних стандартах освіти та поведінки.

15. Конкурентні стратегії диференціації.

Ф. Котлер до основних напрямів конкурентної диференціації відносить чотири категорії:

- товар, - сервіс, - персонал - імідж

1-Товарна диференціація передбачає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за такими показниками: функціональні характеристики, показники якості, форма товару, довговічність, надійність, ремонтоспроможність, стиль, дизайн товару.

2-Сервісна диференціація є вагомим доповненням до товарної диференціації, коли ж можливості товарної диференціації вичерпані, сервіс стає не тільки показником диференціації, а й конкурентною перевагою фірми.

3-Персонал також може стати позитивною відмінною рисою фірми. Особливої ваги набуває диференціація персоналу (або кадрова диференціація) для фірм, які діють у сфері послуг.

4-Диференціація у сфері іміджу реалізується через такі засоби: символіка, засоби масової інформації, атмосфера, події.

16. Загальна характеристика й оцінка підходів до планування стратегії маркетингу.

Існують чотири основні підходи до планування стратегії маркетингу:

- Матриця можливостей по продукції (ринків);

- Матриця зростання ринкової частки;

- Матриця спрямованої політики;

- Загальна стратегічна модель Портера

Матриця можливостей по продукції (ринків). Вона передбачає використання 4-х альтернативних стратегій для збереження і збільшення збуту:

- проникнення на ринок (ефективно для схем, коли ринок росте або не насичений);

- стратегія розвитку ринку (ефективно у випадку, коли в результати зміни стилю життя чи демографічних факторів виникають нові сегменти ринку, а для вже добре відомої продукції виявляються нові види застосування);

- стратегія розробки продукції (ефективна для схем, що мають ряд успішних торгових марок і користується прихильністю споживачів);

Матриця зростання ринкової частки (матриця Бостона групи) - дана матриця служить для порівняння різних стратегічних господарських одиниць підприємства. Цей підхід дозволяє підприємству класифікувати кожну одиницю по її частці на ринку щодо основних конкурентів. В основі цього підходу лежить обґрунтоване припущення, що чим більше частка на ринку, тим нижче відносні витрати і вищий прибуток.

Матриця спрямованої політики. Вона пропонує наступний набір рішень для подальшої діяльності підприємства на ринку:

- "Зірки" - оберігати і зміцнювати;

- По можливості позбавлятися "собак", якщо немає вагомих причин, щоб їхзберегти;

- Для "дійних корів" необхідний жорсткий контроль капіталовкладень і передачанадлишку грошового виторгу під контроль вищого керівництва підприємства;

- "Важкі діти" вимагають спеціального вивчення, щоб встановити не зможутьЧи вони при додаткових капіталовкладеннях перетворитися в "зірки".

Загальна стратегічна модель Портера. Ця модель розглядає дві основні концепції маркетингу:

- вибір цільового ринку;

- стратегічну перевагу на основі унікальності характеристик продукції або її ціни.