3 . Характеристика стратегічних господарських підрозділів як основних елементів побудови стратегічного плану маркетингу.

Категорія "стратегічний господарський підрозділ" (СГП) — strategic business unit — англ.) СГП — це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ фірми, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє фірма.

Стратегічний господарський підрозділ характеризується такими параметрами:

• певний вид продукції, який включає товари і / або послуги;

• специфічні потреби, які мають бути задоволені;

• певна група споживачів;

• конкурентні переваги фірми

Прикладом корпорації, яка об'єднує різні за напрямами види бізнесу, виділяючи їх у СГП, є компанія "Скандинавські повітряні лінії". До її складу входять такі СГП:

• служба пасажирських перевезень;

• служба вантажних перевезень;

• готельне господарство;

• служба сервісу;

• відділення з налагодження навігаційного обладнання.

Основні риси стратегічного господарського підрозділу такі:

1) СГП охоплює певний вид бізнесу (або кілька взаємозв'язаних видів бізнесу), який відокремлений від інших у межах фірми;

2) СГП має своє коло конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершити;

3) кожним СГП керує окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.

Основне завдання стратегічного маркетингу щодо стратегічного господарського підрозділу таке: визначити конкурентний стан цього підрозділу на ринку та напрями його стратегічного розвитку. Для цього використовується здебільшого інструментарій матричного аналізу (матриці І. Ансоффа,

Бостонської консультативної групи, "Мак Кінсі — Дженерал Електрик", стратегічна модель Портера тощо). Методику матричного аналізу буде розглянуто в наступних розділах навчального посібника.

Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу фірми такі:

• зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

• розвивати, інвестувати перспективні СГП;

• виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

• формувати нові СГП.

4. Вивчення стратегій конкурентної боротьби на ринку.

Існує, щонайменше, чотири основних типи стратегій конкурентної боротьби і відповідні їм типи компаній, кожен з яких орієнтований на різні умови економічного середовища та різні ресурси, які знаходяться у розпорядженні підприємства. Дотримуються їх фірми, кожна по-своєму, але практично в рівній мірі однаково вдало пристосовані до вимог ринку.

Характеристика видів ("силова") - стратегія характерна для фірм, що діють у сфері великого, стандартного виробництва товарів і послуг, фундаментальне джерело сили дотримуються її фірми полягає у тому, що масове виробництво зазвичай можна налагодити більш ефективно і з меншими витратами, ніж виготовлення невеликих партій сильно відрізняються один від одного товарів. Малі витрати, у свою чергу, дозволяють встановлювати порівняно низький рівень цін, який і стає джерелом конкурентних переваг для фірм-віолентів.

Патіентная (харчова) стратегія - типова для фірм, що встали на шлях вузької спеціалізації. Вона передбачає виготовлення особливої, незвичайної продукції для певного (частіше обмеженого) кола споживачів. Ринкову силу компанії-патієнти черпають в тому, що їх вироби стають в тій чи іншій мірі незамінними для відповідної групи клієнтів. Така компанія прагне не розпорошуватися, контролюючи невелику частину великого ринку, а завойовує максимальну частку вузького ринкового сегменту. Свої дорогі і високоякісні товари вона адресує тим, кого не влаштовує стандартна продукція.

Коммутантная (з'єднує) стратегія переважає при звичайному бізнесі в місцевих (локальних) масштабах. Сила дрібного неспеціалізованого підприємства в його кращою пристосованості до задоволення невеликих за обсягом (a нерідко і короткочасних) потреб конкретного клієнта. Це теж шлях підвищення споживчої цінності, але не за рахунок надвисокої якості (як у патієнтів), а за рахунок індивідуалізації послуги.

Експлерентная (піонерська) стратегія пов'язана зі створенням нових або радикальним перетворенням старих сегментів ринку. Мова йде не просто про вдосконалення товарів та послуг, а про вкрай ризикованому (але і нечувано вигідному у випадку удачі) пошуку революційних рішень. Серед подібних фірм першопрохідці випуску персональних комп'ютерів ("Еппл", "Зеніт". "Осборн" та ін), біотехнології ("Джинентек").