28. Підхід до планування стратегії маркетингу: загальна стратегічна модель Портера.
У своїй моделі стратегічні господарські підрозділи підприємства Портер розташовує у трьох позиціях залежно від співвідношення їх ринкової частки та рентабельності (рис.)
Стратегічні господарські підрозділи, які займають ліву верхню позицію моделі, охоплюють вузький сегмент ринку і мають на ньому велику рентабельність, оскільки їхні товари спеціалізовані.
Стратегічні господарські підрозділи, які займають праву верхню позицію моделі, володіють великою ринковою часткою завдяки низькій ціні або високому рівню диференціації товарів, і тому вони високорентабельні.
Стратегічні господарські підрозділи, які займають середню позицію в моделі, перебувають у небезпечному стані: володіючи середньою ринковою часткою, вони малорентабельні. Небезпечним їхнє становище є тому, що вони не мають конкурентних переваг на ринку, і тому таке становище Портер назвав "болотом".
Висновок з моделі Портера: передусім великі стратегічні господарські підрозділи з великою ринковою часткою, з одного боку, та невеликі спеціалізовані господарські підрозділи, з іншого, можуть досягти великого рівня рентабельності. Небезпечною є середня позиція, коли стратегічний підрозділ не має можливостей та засобів для досягнення лідерства на ринку.
Стратегічні рекомендації Портера. Виходячи зі своєї моделі, М. Портер пропонує три різновиди стратегій, які можуть забезпечити стратегічному господарському підрозділу конкурентний успіх на ринку (табл. Порівняльна характеристика стратегій Портера):
• лідерство у сфері затрат (стратегія цінового лідерства),
• стратегія диференціації,
• стратегія концентрації (ринкової ніші)
29. Сутність та види стратегій інтеграції.
Інтегративний ріст – розширення обсягів збуту, прибутку та/або ринкової частки підприємства внаслідок його об’єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами.
Залежно від того, з ким об’єднується підприємство, виділяють такі види стратегій:
Стратегія прямої інтеграції – об’єднання підприємства з торговельними посередниками.
Стратегія зворотної інтеграції – об’єднання підприємств з постачальником матеріально-технічних ресурсів.
Стратегія вертикальної інтеграції – об’єднання зусиль постачальника, виробника і посередника. Залежно від форми контролю виділяють такі різновиди вертикальних маркетингових систем:
корпоративна вертикальна система – всі учасники каналу розподілу належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму складі оптові бази, власні магазини.
адміністративна вертикальна система створюється в межах економічної влади одного з учасників системи. Так, великі розміри, фінансова могутність, імідж, стійке ринкове становище підприємства-виробника дають змогу йому координувати діяльність юридично незалежних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування магазинів.
Дану систему використовує фірма «Дженерал Електрик».
контрактна (договірна) вертикальна маркетингова система – об’єднання зусиль виробника, оптового посередника та/або роздрібного посередника за певними умовами.
Основною формою контрактної системи є франчайзингова.
Відповідно до договору франчайзингу одна сторона (власник прав) зобов'язується надати іншій стороні (користувачеві) за винагороду на строк або без визначення строку право користування в підприємницькій діяльності комплексом виключних прав, що належать фірмі власнику.
Франчайзинг - це досить простий, прозорий і ефективний метод розвитку, як великого мережного, так і малого бізнесу.
При франчайзингових відносинах виграє як франчайзер, що володіє нововведенням і пропонує його іншому, так і оператор франчайзингу - той, хто здобуває це нововведення на певних умовах.
Франчайзингові систему використовують такі всесвітньовідомі фірми, як «Форд», «Крайслер», «Дженерал Моторс», «Кока-Кола», «Макдональдс». Фірма «Форд» постачає дилерам, які продають автомобілі під її торговою маркою, запасні частини, «Кока-Кола» надає основні сировинні компоненти, «Макдональдс» здійснює навчання персоналу для системи швидкого обслуговування.
Стратегія горизонтальної інтеграції – об’єднання зусиль з конкурентом.
Формою горизонтальної інтеграції може бути не тільки об’єднання зусиль юридично незалежних підприємств, а й придбання одним підприємством іншого (або його частини) у свою власність. У такому разі інтегративний ріст має бути підкріплений органічним ростом.