87. Умови доцільності використання товарних стратегій диференціації та стандартизації.

Стратегія стандартизації, сформульована Т. Левіттом в 1983 р., базується на наступних передумовах:

• поступове зближення світових потреб завдяки розвитку технології, транспорту і зв'язку;

• для споживачів важливіше високу якість за прийнятною ціною, ніж задоволення специфічних потреб;

• стандартизація

Стратегія диференціації – грунтується на постачанні на ринок товару із унікальними властивостями. Унікальними властивостями можуть бути:

висока якість продукції;

розгалужена система філіалів для надання послуг;

принципова новизна продукції;

імідж фірми тощо.

Диференціація – надійна стратегія. Проте, аби зробити її успішною необхідно вміти донести до споживача цінність унікальної властивості данної продукції. Не слід також забувати про те, що витрати на створення унікальної властивості товару можуть підняти ціни на нього так високо, що він стане неконкурентоспроможним на ринку.

88. Сутність, функції та етапи стратегічного планування

Маркетингове стратегічне планування — це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.

Завдання і функції маркетингового стратегічного планування такі:

• аналіз конкурентного становища фірми;

• оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків фірми;

• оцінка сильних і слабких позицій фірми на ринку;

• управління портфелем бізнесу фірми у напрямі визначення маркетингових стратегій щодо стратегічних господарських підрозділів фірми. Кожен СГП фірми має різний потенціал прибутку за рахунок різниці в конкурентному становищі та напрямах розвитку ринків збуту.

Тому недоцільно вкладати кошти пропорційно в усі СГП — необхідні пріоритети, які й визначає маркетингове стратегічне планування;

• розроблення маркетингової концепції фірми — вибір довгострокових напрямів її діяльності;

• трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей;

• вибір і формування маркетингової стратегії;

• адаптація існуючої маркетингової стратегії згідно зі змінами в навколишньому середовищі фірми.

89. Сутність розробки елементів стратегії маркетингових комунікацій

Процес розробки стратегії маркетингових комунікацій включає ряд етапів.

1. Визначення цільової аудиторії. Цільовою аудиторією можуть бути:

- усі потенційні споживачі виходять з єдиним комплексом просування;

- потенційні споживачі розділені на сегменти, тоді для кожної аудиторії передбачається свій комплекс просування;

- один сегмент.

2.Встановлення цілей комунікаційної компанії

- стратегічні і тактичні цілі підприємства в цілому;

- безпосередньо відносно споживачів.

Постановка мети залежить від стану цільової аудиторії :

- пізнання;

- емоції і відношення;

- поведінка;

У рамках першої стадії ставляться цілі:

- створення обізнаності;

- надання необхідної інформації.

У рамках другої стадії ставляться цілі:

- створення необхідного іміджу фірми або продукту;

- формування прихильності;

- підтвердження іміджу;

- формування переваги;

- формування переконаності в необхідності купівлі.

У рамках третьої стадії ставляться цілі:

- спонукання до випробування продукту;

- спонукання до придбання;

- збільшення об'єму продажів;

- зміна поведінки цільової аудиторії.

3. Вибираються види просування і їх поєднання. Вибір залежить:

- від особливостей цих інструментів;

- типу товару або ринку;

- цілей рекламної компанії;

- етап життєвого циклу товару.

4. Підготовка звернень (залежить якість компанії). Вирішуються питання:

- про зміст (необхідно враховувати мотиви і емоції покупця);

- логічна структура;

- форма звернення.

При розробці логічної структури використовуються наступні рішення:

- чи сформулювати чіткий вивід або надати це аудиторії;

- чи викласти тільки аргументи або ще "проти";

- в якій частині помістити найдієвіші аргументи.

Форма звернення визначається залежно від засобів звернення.

5. Планування каналів поширення інформації. Канали комунікації бувають особисті і не особисті.

Особисті канали діляться:

- на роз’яснювально-пропагандистські;

- експертно- оцінні;

- суспільно- побутові.

Для використання особистих каналів фірма може:

- виявити впливових осіб і організації і зосередити на них додаткові зусилля;

- фірма може сама створити лідерів думок, забезпечуючи їх товаром на пільгових умовах;

- можна використовувати впливових осіб в рекламі;

- можна створити рекламу, яка стала б темою для розмови.

Канали не особистої комунікації :

- засоби масової і виборчої дії (періодичний друк, інформаційні листки, радіо, телебачення і ілюстровано-образотворча інформація);

- специфічна атмосфера - спеціально створене середовище, сприяюче зміцненню або виникненню схильності до купівлі (інтер'єр, поведінка персоналу);

- захід подієвого характеру (виставки, презентації).

6. Вибір джерела звернення (повинен викликати довіру).

7.Розробка бюджету комунікацій. Засоби можна визначити наступними методами:

- від засобів, що розташовуються;

- у відсотках до об'єму продажів (середній відсоток за ряд років);

- метод конкурентного паритету (виділення засобів на рівні конкурентів);

- виходячи їх цілей і завдань (ставляться цілі, визначаються завдання, розробляються заходи і визначаються витрати на кожного із заходів);

- метод частки ринку використовується формула залежності частки ринку від маркетингових зусиль.

- аналіз реакції у відповідь споживачів проводять після поширення звернення. Для цього опитують цільову аудиторію:

- чи обізнані опитані про товар;

- випробували його;

- чи залишилися задоволені товаром.