84. Стратегії багатонаціональної диверсифікації

Стратегія багатонаціональної диверсифікації полягає у диверсифікації видів діяльності. Рішення про впровадження такої стратегії приймається, виходячи з оцінки привабливості певного виду бізнесу компанії. При цьому аналізують привабливість кожної галузі, що входить до певного виду бізнесу. Аналіз здійснюється з точки зору (1) конкурентних умов, (2) довгострокової перспективи зростання, (3) потреби у фінансових, технологічних, людських та інших ресурсах.

Окрім аналізу нового виду бізнесу як портфеля галузей, вивчає соціально-економічні умови країн, у яких впроваджуватиметься цей бізнес. Підставою для такого дослідження є суттєва диференціація цих умов у різних країнах. Остаточна оцінка соціально-економічних умов країни подається як довгострокові показники розвитку галузі. Вони охоплюють:

1) обсяг та очікуваний темп зростання ринку;

2) характер та інтенсивність конкуренції на ринку;

3) середовище в галузі, наявні можливості й загрози для компанії;

4) сезонність і циклічність розвитку галузі;

5) необхідний капітал і вартість капіталу для фінансування діяльності в галузі;

6) ключові компетенції, необхідні для здійснення бізнесу в галузі. Оцінюються з точки зору наявних ресурсів у компанії для її входження в галузь і відповідних ключових компетенцій компанії;

7) середня прибутковість у галузі;

8) рівень ризику та невизначеності на певному сегменті ринку;

9) соціальні, політичні та регуляторні фактори, які формують особливості ведення бізнесу в галузі у певній країні.

Відмінними рисами стратегії міжнародної диверсифікації є диверсифікація в бізнеси і диверсифікація на національні ринки. За такого стану від керівництва потрібні розробка й реалізація великої кількості стратегій, по крайнього заходу, за однією кожної галузі з такою числом варіантів для національних ринків, яке прийнятно для цій ситуації. У той самий час керівництво диверсифікованих багатонаціональних корпорацій має знати найвигідніші шляху координації стратегічних зусиль своєї компанії в усіх галузях і країнах.

Багатонаціональні корпорації можуть одержати конкретне перевагу через диверсифікацію в глобальні галузі, використовують родинні технології.

85. Комунікаційна стратегія маркетинг

Комунікаційна стратегія являє собою найважливіший елемент комплексу міжнародного маркетингу, необхідний для того, щоб налагодити спілкування з клієнтами, забезпечити їх інформацією про компанію та продукти, необхідної для прийняття рішення про покупку, сформувати сприятливий імідж і репутацію як всієї компанії в цілому, так і різних її товарів. Хоча комунікаційний комплекс являє цікавить покупця інформацію, його кінцева мета полягає в тому, щоб переконати клієнта в необхідності придбати просувається товар. Інструменти просування в міжнародному маркетингу включають в себе той же набір засобів, які використовуються на внутрішньому ринку.

Основне стратегічне рішення, яке доводиться приймати фірмі при здійсненні міжнародної комунікаційної політики, полягає у виборі між стандартизацією та адаптацією комунікаційної стратегії взагалі та рекламної зокрема. Однак, незважаючи на очевидні переваги стандартизованого підходу до здійснення комунікаційних заходів, у багатьох випадках компаніям доводиться модифікувати свою стратегію просування на світовому ринку відповідно до специфіки конкретної країни і особливостями поведінки її споживачів. При розробці комунікаційної стратегії необхідно враховувати такі чинники, як очікування споживачів щодо вигод товару, особливості вербальних і невербальних комунікацій, традиції та стереотипи споживання, властиві тій чи іншій культурі.

Традиційно виділяються три основні рекламні стратегії в міжнародній комунікаційній політиці: стратегія стандартизації реклами, стратегія адаптації реклами і стратегія модельної стандартизації. Стандартизований підхід є дуже привабливим для багатьох компаній, оскільки його основним, перевагою є можливість істотного зниження витрат, проте в більшості випадків підприємствам доводиться адаптувати свою міжнародну рекламну стратегію.

Необхідність внесення певних змін рекламу за кордоном пояснюється впливом низки чинників, які можна звести в три групи: фактори зарубіжної маркетингового середовища, фактори середовища фірм.

Інструменти комунікаційного комплексу та внутрішні чинники. Досить ефективним варіантом реалізації рекламної стратегії є стратегія модельної стандартизації, яка представляє собою гнучку форму стандартизованого підходу. Модельна рекламна кампанія є відображенням корпоративної маркетингової політики і припускає, що творча презентація та художня робота повинні бути адаптовані на локальному рівні в певних межах. Загальна тема для світової або регіональної кампанії, така як безпека або якість товару, розробляється в головному офісі, а потім розробляються зразки слогана, приклади художньої роботи, приблизний текст і матеріал для продажів, які будуть виступати в якості моделі рекламної кампанії.

При розробці рекламної стратегії необхідно враховувати три чинники - очікування споживачів щодо вигод товару, механізм кодування реклами і невербальна мова, які відповідають наступним компонентів реклами: рекламному послання, механізму кодування і "заднього фону" реклами. Таким чином, в залежності від різних поєднань цих елементів існує маса варіантів реалізації міжнародної рекламної стратегії, кожен з яких представляє собою комбінацію стандартизації або адаптації окремих компонентів реклами.

Виходячи з вищесказаного, можна зробити висновок, що стратегія маркетингової діяльності являє собою генеральну програму дій, в якій відображаються пріоритетні проблеми підприємства, а також ресурси, необхідні для їх вирішення. Стратегія формулює головні цілі та основні шляхи досягнення результату таким чином, що підприємство отримує єдиний напрям у діяльності.