11. Стратегії глобального маркетингу

Глобальний маркетинг - концепція міжнародного маркетингу. Стратегія глобального маркетингу розробляється на основі подібності параметрів, що характеризують ринки різних країн. Завдяки цьому можлива стандартизація комплексу маркетингу, що сприяє значному скороченню витрат.

Можна виділити п'ять глобальних маркетингових стратегій, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми:

• стратегія інтернаціоналізації передбачає освоєння нових ринків;

• стратегія диверсифікації— освоєння виробництва нових товарів (у тому числі не пов'язаних з основними видами діяльності);

• стратегія сегментування — виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;

• стратегія глобалізації — стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн;

• стратегія кооперації — взаємовигідна співпраця з іншими фірмами (створення закупівельних, дослідницьких, рекламних товариств, спільних марок)

12. Конкурентні стратегії низьких і оптимальних витрат.

Стратегія оптимальних витрат — політика підприємства, заснована на забезпеченні виробництва високоякісних товарів, продажу їх за кращі, ніж у конкурентів, ціни за рахунок оптимальних витрат.

Мета стратегії оптимальних витрат полягає у пропонуванні споживачу відповідно до його очікувань товару високої споживчої цінності за основними властивостями і нижчою за його очікування ціною. Тому підприємство повинно мати ресурси і можливості, щоб одночасно знижувати витрати, поліпшувати якість і надавати додаткові характеристики товару.

Стратегія оптимальних витрат є привабливою з погляду конкурентного маневрування, вона надає змогу створити виняткову цінність для покупця, балансуючи між стратегією лідерства за витратами і стратегією диференціації. Зумовлено це тим, що підприємство з оптимальними витратами може одночасно позиціюватися в ціновому сегменті як виробник товару середньої якості за досить низькою ціною і як виробник товару високої якості за середньою ціною.

Конкурентні стратегії, засновані на низьких витратах або товарній диференціації, життєздатні, якщо товар не є найвищою мірою стандартизованим. Фокусування на чітко визначеній ринковій ніші або сегменті звичайно надає більше потенційних конкурентних можливостей, ніж орієнтація на ринок у цілому.

13. Оцінка диверсифікованого портфеля з використанням матричного аналізу

Одним з найбільш поширених методів оцінки якості видів діяльності диверсифікованої компанії є матричний аналіз її господарського портфеля. Матриця господарського портфеля являє собою таблицю, в якій зіставляються стратегічні позиції кожного структурного підрозділу диверсифікованої компанії. Матриця може бути побудована на основі будь-якої пари показників, що характеризують стратегічні позиції. Найбільш істотними є темпи зростання галузі, частка ринку, довгострокова привабливість галузі, конкурентоспроможність і стадія розвитку даного продукту або ринку. Звичайно одна вісь матриці відбиває привабливість галузі, а інша - положення конкретних видів діяльності в ній. Три типи матриць господарського портфеля застосовуються найбільш часто - матриця "зростання-частка», матриця «привабливість галузі - становище в конкуренції» матриця життєвого циклу галузі.

Перша найбільш широко використовувана матриця портфеля ділової активності, що складається з чотирьох квадрантів, розроблена провідною консалтинговою компаній. По осях фіксуються темпи росту галузі і відносна частка ринку. Кожне господарське підрозділ представлено у вигляді гуртка, розмір якого визначається часткою прибутку даного підрозділу в загальному прибутку від усіх видів діяльності.

Знаки питання і важкі діти. Компанії, які потрапляють в праву верхню клітку матриці, БКГ назвала «знаками питання», або «важкими дітьми». Високі темпи зростання роблять їх привабливими з галузевої точки зору. Однак низька відносна частка ринку піднімає питання про те, чи зможуть ці підрозділи успішно конкурувати з великими, більш ефективно діючими суперниками - таке призначення «знаків питання», або «важких дітей».

Зірки. Компанії з високою відносною часткою ринку частку ринку в швидко зростаючих галузях названі в таблиці БКГ зірками, оскільки вони обіцяють найбільші прибутки і перспективи зростання.

Дійні корови. Компанії, що мають високу відносну частку ринку в повільно зростаючих галузях, названі у схемі дійними коровами.

Собаки. Компанії з низькою відносною часткою ринку в повільно зростаючих галузях називаються собаками через слабких перспектив їх зростання, відстаючих позицій на ринку і того, що знаходження позаду лідерів на кривій досвіду обмежує розмір їхнього прибутку.

Головним достоїнством матриці «ріст-частка» БКГ є те, що вона загострює увагу на рух готівки та на інвестиційних характеристики кожного бізнесу і відповідає на питання, яким чином фінансові ресурси корпорації можуть розподілятися між господарськими підрозділами з метою оптимізації всього портфеля ділової активності корпорації.

У матриці "привабливість-позиція» положення кожного господарського підрозділу визначається на основі кількісних оцінок довгострокової привабливості галузі і сили і позиції підрозділу у конкуренції.

Матриця "привабливість галузі - позиція в конкуренції» має більш сильну концептуальну основу, ніж матриця "зростання-частка».

Матриця життєвого циклу показує, як розподіляються різні господарські підрозділи диверсифікованої компанії про стадіям життєвого циклу галузі