69. Характеристика корпоративних стратегій диверсифікації

Оскільки диверсифіковану компанію можна розглядати як набір окремих видів підприємницької діяльності, формулювання стратегії на цьому рівні є більш широкомасштабним завданням, ніж на рівні вузькоспеціалізованої фірми. На однопрофільних підприємствах конкуренція проходить тільки в рамках однієї галузі. В диверсифікованій компанії менеджерам необхідно створити стратегію для мультибізнесу, багатогалузевий стратегічний план дій для ряду відмінних одних від одного підрозділів підприємства, які функціонують у різних галузях.

Корпоративна стратегія диверсифікованої компанії концентрується на:

– діяльності щодо просування компанії в галузі, які обрані для диверсифікації;

– заходах щодо поліпшення довгострокової роботи з портфелем ділової активності компанії за умови, що диверсифікація вже досягнута;

Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємств

– спробах використати будь-які стратегічні переваги, які пов’язані з господарським портфелем компанії, і перетворити їх на конкурентні переваги;

– оцінюванні перспектив рентабельності для кожного з підрозді-лів підприємства і стягуванні корпоративних ресурсів туди, де існують найпривабливіші стратегічні можливості для зростання.

Але диверсифікація не повинна становитися стратегічно пріоритетною доти, поки компанія не вичерпає всіх своїх можливостей для зростання у своїй сфері діяльності.

Після цього вишукуються можливості для географічної експансії. Це, як правило, відбувається в такій послідовності: місцевий — регіональний — національний — міжнародний ринки. На одному з перерахованих рівнів географічна експансія може бути зупинена через надто жорстку конкуренцію, нестачу ресурсів або непривабливість подальшого освоєння ринку.

Поки компанія дістає прибуток, використовуючи можливості однієї галузі, немає ніякої необхідності проводити диверсифікацію. Але як тільки потенціал зростання починає скорочуватися, стратегічно правильним буде провести диверсифікацію в інші сфери діяльності. При цьому виникає питання — як і в якому масштабі здійснювати диверсифікацію. Тут можуть бути різні варіанти: компанія може диверсифікуватися як у споріднену, так і в зовсім нову для неї галузь; як у незначних масштабах (менше ніж 10% від загальних доходів і прибутків), так і у великих обсягах (до 50%), поширюючи свою активність як в одну або дві нові великі сфери діяльності, так і у велику кількість малих.

70. Схема розробки стратегії ціноутворення

71. Види та умови застосування рекламних стратегій

Стратегія "зняття вершків" передбачає велике включення привнесених атрибутів як аргументів дієвості реклами. Стратегія "хамелеон" полягає в пристосуванні рекламних атрибутів товару до позиції атрибутів в рекламі материнської фірми або найближчих конкурентів. Вона орієнтована на підвищення знань про товар, створення і підтримка популярності товарної марки, її впізнавання і запам'ятовування.

Агресивна стратегія полягає у використанні атрибутів для порівняльної реклами, а також у презентації інших значущих атрибутів для нового сегменту чи ринку. Стратегія "ризиковий проект" пов'язана з презентацією атрибутів, що характеризують моду, новий стиль життя. Сама відповідальна і складна ситуація в секторі "абсолютне лідерство". Висока значимість атрибутів досягається тільки завдяки їх посиленню через рекламний креатив, коли атрибути розкручені в свідомості споживача у вигляді понять "товарна марка", "бренд" і його різновиди.

Вибираючи варіанти рекламної стратегії створення атрибутів, рекламодавець може скористатися також відомої матрицею "продукція / ринок", інтерпретованої для управління рекламною діяльністю. Позиції матриці визначають рекомендовані типи рекламних стратегій в залежності від ситуації на ринку.

Слід враховувати також, що рекламні стратегії повинні розроблятися для кожної фази концепції "життєвого циклу товару", за ним слід здійснювати цільове моделювання атрибутів. Таким чином, моделювання атрибутів в рекламній діяльності дозволить краще розкрити властивості товару у взаємозв'язку зі споживачем і його середовищем споживання, тобто забезпечити управління товаром у рекламі.