25. Підхід до планування стратегії маркетингу: програма впливу ринкової стратегії на прибуток.

Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS) припускає збір даних від ряду корпорацій для того, щоб установити взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: прибутком від інвестицій і рухом наявних засобів. Інформація збирається підрозділами й агрегується по галузях. Аналізуючи загальні дані по галузі, організація може визначити вплив різних маркетингових стратегій на функціонування.

26. Напрями реалізації маркетингових стратегій.

Як правило, розробка та реалізація маркетингової стратегії здійснюється в чотирьох напрямках:

- Товарна політика - це комплекс різних заходів у процесі життєвого циклу товару, який включає в себе розробку нових товарів і впровадження їх у виробництво, модернізацію продукту, питання упаковки, торгову марку і опис товару і т.п.

- Цінова політика-напрям маркетингової стратегії компанії, що передбачає вивчення зміни цін відповідно до зміни попиту та пропозиції. В умовах ринку, що розвивається і ефективної економіки компанії зазвичай використовують стратегію оптимізації витрат, метою якої є досягнення конкурентних переваг із зниженням вартості продукції і збільшенням обсягу продажів.

- Політика продажів-означає організацію такої маркетингової системи, яка могла б надавати найбільш ефективний продаж продукції.

- Політика спілкування-напрям маркетингової стратегії, метою якого є просування продажів. Компанія може використовувати різні види маркетингової діяльності: прес конференції, виставки, некомерційні статті про компанію.

27. Конкурентна перевага як реалізація стратегії вертикальної інтеграції.

Вертикальна інтеграція розширює сферу діяльності компанії в даній галузі.

Стратегії вертикальної інтеграції можуть мати на меті повну інтеграцію (участь у всіх стадіях галузевого ланцюжка цінностей) чи часткову інтеграцію (створення позиції на найбільш важливих етапах галузевого ланцюжка цінностей).

Компанія може здійснювати вертикальну інтеграцію, починаючи власні дії в інших діях галузевого ланцюжка цінностей чи здобуваючи фірми, які вже працюють у цій сфері.

Стратегічні переваги вертикальної інтеграції

Інтеграція «назад» дає істотні переваги, коли:

а) постачальники мають значні прибутки;

б) компоненти, що поставляються, займають основну частину в собівартості кінцевого продукту;

в) необхідні технологічні навички легко освоїти.

Інтеграція «назад» створює конкурентну перевагу, засновану на диференціації:

– якщо компанія починає виконувати ті дії, що раніше були їй не властиві;

– пропонуючи кращу якість кінцевого продукту;

– поліпшуючи рівень обслуговування клієнтів;

– удосконалюючи характеристики готової продукції.

Інтеграція «вперед» у діяльності з розподілу товарів і проведенні прямих продажів кінцевому користувачу може дати зниження витрат і встановлення більш низьких цін за рахунок усунення дорогої традиційної мережі розподілу.

Стратегічні недоліки вертикальної інтеграції

1 – вона збільшує капіталовкладення в галузь, у якій працює компанія, підвищуючи тим самим ризик (а якщо галузь не буде розвиватися?), замість напрямку фінансових ресурсів в інші, можливо більш дохідні сфери.

2 – інтеграція «вперед» чи «назад» обмежує фірму щодо свободи вибору постачальників (пізніше може виявитися, що одержувати сировину ззовні дешевше) і потенційні результати з обслуговування різноманітних запитів одержувачів можуть бути нижче.

3 – вертикальна інтеграція приводить до проблем, пов'язаних з балансуванням потужностей на кожному етапі в ланцюжку цінностей.

4 – інтеграція «вперед» чи «назад» вимагає різних навичок і ділових здібностей.

5 – вертикальна інтеграція з виробниками частин і компонентів виробів може скоротити виробничу гнучкість компанії, збільшити час, необхідний для розробки нових моделей і впровадження їх на ринок.