ФОрмирование Имиджа М - Володько О.М

Рис. 8.1. Схема связей с общественностью

Популяризация организации включает создание ее авторитета, за­ воевание высоких позиций на рынке, ознакомление общественности с ее корпоративной культурой.

Реклама товара заключается в донесении до общественного мне­ ния сведений о явных и скрытых достоинствах выпускаемой продук­ ции.

«Раскрутка» руководителей организации включает усилия по их узнаваемости, информировании общественности об их высоких лич­ ных и профессиональных качествах и иных достоинствах.

Вариантами узнаваемости и достоинств могут быть: «избранный» либо «один из нас».

Избранный претендует на исключительные качества, как получен­ ные от природы, так и приобретенные в личном жизненном опыте. Это, по утверждению специалистов по связям с общественностью, чело­ век неординарный, способный вести людей за собой, отвечающий их чаяниям.

278

В менталитете большинства наций существует глубинная вера в «хорошего царя», вождя, героя. В наше сложное время, в непростых условиях существования, люди еще больше, чем прежде, жаждут пе­ реложить решение своих главных проблем на плечи лидера. Для по­ давляющего большинства людей быть ведомым гораздо привлекатель­ нее, чем быть ведущим.

В Античном Риме выдающимся политическим деятелям и полко­ водцам за особые заслуги перед государством благодарные граж­ дане присваивали почетные титулы «Спаситель Отечества» и «Отец Отечества». Этим актом выражалось стремление народа иметь своих героев, которым надлежит подражать и за которыми можно идти, не раздумывая.

Вариант узнаваемости - «один из нас» говорит о том, что лидер' не претендует на избранность, данную Богом. Он простой парень из народа. Он думает, действует и живет, как все мы. Поэтому он пони­ мает чаяния простого труженика. Лидерства же своего он добился упор­ ным трудом, твердым характером, непреклонной волей. Этот человек «сам себя сделал». Значит, он может помочь сделать что-то и каждому из нас.

Отношения организации с общественностью - двустороннее вза­ имодействие в режиме диалогового общения. Общение должно соот­ ветствовать консенсусной коммуникации, в чем есть потребность с двух сторон:

а) для организации - добиться благоприятного отношения к себе по­ средством распространения информационно-разъяснительных материа­ лов, проведения активных акций, визуально и вербально информирующих о жизнедеятельности организации;

б) для общественности - реализовывать свое право знать правду о жиз­ недеятельности конкретного социального сообщества.

Содержание работы организации по развитию конструктивных от­ ношений с общественностью включает в себя пять сфер деятельности:

1) выработку внешней и внутренней информационно-коммуникатив- ной модели деятельности;

2)пропаганду конструктивной деятельности организации по отноше­ нию к своим клиентам и партнерам;

3)выявление кризисных ситуаций, управление ими, борьбу со слуха­ ми и другими источниками непонимания;

279

4)расширение сферы влияния в соответствии с целью организации и общественными интересами;

5)укрепление общественной значимости организации.

Направления деятельности по связям с общественностью можно выделить следующие: изучение, оправдание и создание «социального ожидания», формирование доверия к организации и ее бренду.

Изучение «социального ожидания» - сбор и анализ запросов потребителей. Изучение проводится дифференцированно - по регио­ нам, по социальным группам, возрастам, профессиональным запро­ сам, видам товаров и др.

Оправдание «социального ожидания» - это обеспечение предло­ жений в соответствии с запросами потребителей.

Если обещания не подкреплены реально рассчитанными возмож­ ностями, то это популизм. Если же вместо обещаний скорого решения проблем предлагается трудный и длинный, но реальный путь, напри­ мер реформ, это непопулярные меры.

Создание «социального ожидания» - это убеждение потребите­ лей в том, что им это нужно, «внушение желания». Создание ожида­ ния может быть может быть как положительным, так и отрицательным.

Формирование доверия к человеку или организации - это убеж­ дение окружающих в честности, профессионализме, тщательной за­ боте о качестве. Для этого используются мнения известных людей, яркие примеры и факты, ссылки на важные события и действия.

Создание бренда - это «раскрутка» товарного знака организации. Для этого надо позаботиться о том, чтобы товарный знак почаще «мель­ кал» в средствах массовой информации, наружной рекламе, на при­ лавках магазинов и на упаковке качественных товаров. Он должен быть узнаваемым.

Таким образом, связи с общественностью помогают организации в выгодном для'себя свете подавать потенциальным потребителям и партнерам сведения о продукции, руководителях и различных аспек­ тах своей деятельности. Все это делает организацию устойчивее и кон­ курентоспособнее.

280

8.2.ВЗАИМОСВЯЗЬ ИМИДЖА

ИРЕПУТАЦИИ

Образ человека в глазах других людей рассматривается как имидж. То же можно сказать и об организации. Однако для обозначе­ ния отношения общественности к фирме чаще используется понятие репутация организации. Хотя, несомненно, активно используется и такое понятие, как «репутация человека». Иными словами, имидж и репутация тесно взаимосвязаны.

Однако некоторые авторы, например, Г. Даулинг, пытаются разде­ лить эти понятия [см. 5, с. 17--18]. Имидж определяется как целост­ ный образ, общее представление о личности либо организации, их ин­ дивидуальная неповторимость. Репутация же содержит ценностные и, в первую очередь, деловые характеристики, такие как качество, на­ дежность, ответственность, порядочность, аутентичность.

Репутацию можно сравнить с «концепцией лица», которая суще­ ствует в китайской культуре. Лицо может быть двух типов: «лень» и «мень». «Лень» является верой общества в моральную чистоту орга­ низации или личности. Потеря этой веры делает невозможным даль­ нейшее существование с обществом. «Мень» - это своего рода пре­ стиж, который приобретается с достижением жизненного успеха и его публичной демонстрации и признания [см. 5, с. 19].

Если организация обладает хорошей репутацией, то ее всегда можно использовать для поддержания деловой активности. Если же репута­ ция плохая, то за ее улучшение придется заплатить. Существует пря­ мая взаимосвязь между репутацией и эффективностью фирмы.

Журнал Fortune с 1984 года публикует результаты ежегодного кон­ курса, проводящегося среди 500 крупных компаний. Сравнение ве­ дется по восьми важнейшим параметрам: от качества продукта до защиты окружающей среды. Аналитиками журнала установлено, что фирмы, обладающие репутацией выше средней, характеризуются более высоким уровнем прибыли и активов. И наоборот, фирмы с низкой репутацией являются экономическими аутсайдерами.

Имидж и репутация имеют ряд общих элементов и подходов - ценность и узнаваемость, имя и бренд, угрозы и защита.

Ценность хорошей репутации и положительного имиджа влияет на отношение персонала, конкурентоспособность и инвестиционный потенциал.

281

Отношение персонала к фирме и руководителю напрямую зави­ сят от имиджа и репутации. При высоком статусе последних персонал относится к фирме с патриотизмом, гордится своей принадлежнос­ тью, уважает руководителя.

Конкурентоспособность продукции фирмы с хорошей репутаци­ ей весьма высока. Потребитель при прочих равных достоинствах от­ даст ей предпочтение в выборе. Конкурентоспособность лидера с вы­ соким личным имиджем проявляется в его преимуществах при за­ ключении сделок, участии в тендерах на заказы и др.

Инвестиционный потенциал находится в прямой связи с репута­ цией и имиджем. Потенциальные инвесторы предпочитают иметь дело с руководителями с высоким имиджем и фирмами с хорошей репута­ цией. Как правило, в этом случае возможная прибыль выше, а степень риска ниже, чем у других.

Узнаваемость руководителя связана с его именем, а для органи­ зации - с торговой маркой - брендом.

Бренд - это широко известный товарный знак или торговая мар­ ка, отражающие индивидуальность фирмы и ее товаров. Целенаправ­ ленное продвижение торговой марки называется брендингом.

В психологии потребителей бренд воздействует на доверие к про­ дукции, восприятие ее высоких потребительских свойств, престиж­ ность для ее обладателя.

Потеря репутации и ухудшение имиджа несут с собой серь­ езные психологические и экономические потери, связанные с конку­ рентоспособностью, инвестиционным и психологическим климатом, позицией СМИ.

Низкие репутация и имидж автоматически переносятся на продук­ цию фирмы. Субъективная оценка потребителей проявляется в недове­ рии к качеству и свойствам продукции, что резко снижает ее конку­ рентоспособность.

Снижение инвестиционного климата организации и вокруг нее связано с падением ее репутации и имиджа руководителя. Потенциаль­ ные инвесторы субъективно теряют доверие к организации. Они начи­ нают занижено оценивать возможные прибыли и завышено восприни­ мать имеющиеся риски. Результатом становится отказ от инвестиций в данную фирму.

282

Потеря доверия к продукции фирмы снижает ее прибыль и приво­ дит кухудшению психологического климата. Если продукция не пользу­ ется спросом, то «работать на склад» невыгодно не только экономи­ чески, но и тяжело психологически. Из-за этого повышается нервное напряжение у персонала, ухудшаются взаимоотношения в коллективе.

Ухудшение позиции СМИ по отношению к организации и руково­ дителю из-за падения репутации и имиджа чреваты далеко идущими последствиями. Впредь даже хорошее с их стороны будет восприни­ маться журналистами с подозрением. Это субъективная насторожен­ ность через СМИ непроизвольно будет трансформироваться на окру­ жающих, в том числе потенциальных потребителей, партнеров, инвес­ торов.

В связи с большим значением изложенных угроз особую важ­ ность приобретает работа по защите имиджа и репутации. Путей защиты существует много: забота о потребителях, работа со СМИ, спон­ сорство и благотворительность, брендинг.

Забота о потребителях может выражаться в конкретных видах деятельности по улучшению качества своей продукции и снияЛнию ее цены. Для этого необходимо постоянно изучать отзывы потребителей о своей продукцией и учитывать их в дальнейшей работе, совершен­ ствовать потребительские свойства выпускаемых товаров, равняться на лучшие образцы аналогичной продукции партнеров и конкурентов, сделать периодический выпуск новинок нормой профессиональной жизни фирмы.

Работа со СМИ, как путь защиты имиджа и репутации, заключа­ ется в постоянных контактах с журналистами, непрямой рекламе, реа­ гировании на информацию о фирме. Встречи и беседы с журналиста­ ми позволяют информировать общественность о всех положительных делах, которые происходят в организации. Непрямая реклама связана с рассказами в СМИ о новинках и задумках организации. Реагирова­ ние на информацию заключается в «отслеживании» всего того, что попадает о фирме в прессу, на телевидение и радио. Положительная и нейтральная информация лишь приветствуется, а вот на отрицатель­ ную следует адекватно реагировать. Способы реакции будут рассмот­ рены в разделе 8.3.

283

Спонсорство и благотворительность организации позволяют положительно влиять на ее репутацию. Участие в социальных програм­ мах, помощь инвалидам, детям, старикам, поддержка образования, культуры, медицины, церкви, спорта всегда положительно восприни­ мались общественным мнением. Фирмы и люди, участвующие в спон­ сорстве и благотворительности, укрепляют тем самым свой авторитет.

Для успешной защиты имиджа и репутации надо знать и учиты­ вать те факторы, которые влияют на их формирование. Факторы влия­ ния на имидж и репутацию разнообразны: миссия организации, поли­ тика организации, маркетинг и реклама, корпоративная культура и пси­ хологический климат, связи с общественностью.

Миссия организации - это философия жизнедеятельности фир­ мы, ее основные ценности. Миссия отвечает на вопрос: для чего су­ ществует организация?

С экономической точки зрения можно сказать, что любая фирма существует для получения прибыли. Однако это может быть целью, но не миссией.

Так, американская медицинская компания «Мерк» следующим образом формирует свою миссию: «Наш бизнес направлен на то, чтобы сохранить и улучшить человеческую жизнь».

Чтобы миссия была эффективным фактором влияния на репу­ тацию, о ней должны знать. Иными словами, миссия должна быть благородной и ее следует широко пропагандировать. Мировой опыт предлагает широкий спектр форм пропаганды миссии: гимн, сло­ ган (лозунг, например, на пластиковой карточке), опубликованный текст и др.

ВСША большим тиражом издана «Книга корпоративных миссий»,

вкоторой представлены миссии и комментарии по 301 крупной компании.

По отношению к руководителю вместо миссии можно пропаган­ дировать цель личности. Она сродни миссии должна быть возвышен­ ной и благородной. Цель личности в философской форме выражает устремления человека, его жизненные ценности и идеалы, принципы профессиональной деятельности и отношение к людям.

284

Политика организации как фактор влияния на ее репутацию за­ ключается в стратегии развития, позиционировании деятельности, со­ здании возможностей организации и постановке задач.

Стратегическое развитие означает планирование и реализацию основных направлений деятельности, рассчитанных на длительную перспективу. Г. Даулинг пишет, что «крупные, со сложной структурой организации, как правило, планируют свою стратегию на трех уров­ нях: корпоративном, стратегической бизнес-единицы (СБЕ) и функцио­ нальном (например, в области маркетинга)» [см. 5, с. 105].

Институт стратегического планирования (США) провел исследо­ вания на тему: «Влияние рыночной стратегии на уровень прибыли». Цель исследования - установление основных характеристик, свой­ ственных каждому из треХ уровней. Для обеспечения эффективности корпорация должна определить сферу своей деятельности, ее границы и набор основных стратегий. На этой основе каждая СБЕ должна раз­ рабатывать новые товары и услуги. На функциональном уровне, в ча­ стности маркетинга, главной задачей является привлечение и удержа­ ние потребителей. Между уровнями важно правильно расставить при­ оритеты и скоординировать действия, которые обеспечат получение выгоды (см. табл. 8.1).

Таблица 8.1

Стратегическое планирование

285

Позиционирование деятельности - это ориентация на перспек­ тивные потребности рынка, а не на производственные мощности орга­ низации. «Новая продукция неизбежно вытеснит старую», - гласит основной закон выживания на рынке.

Американский исследователь Д. Эйбелл сформулировал три кри­ терия позиционирования деятельности фирмы:

1)ориентация на группы потребителей, которых надо обслужить;

2)ориентация на запросы потребителей, которые надо удовлетворить;

3)приобретение средств, которые необходимы для удовлетворения запросов потребителей.

Создание возможностей организации означает заблаговременное приобретение необходимого оборудования, освоение технологий и под­ готовку персонала, способного решать новые перспективные задачи. Даже если эти задачи сегодня еще отдаленны и абстрактны, нельзя от­ кладывать подготовку к решению. Когда задачи станут актуальными, от­ сутствие возможностей сделает их нерешаемымй. Поэтому, решая запро­ сы сегодняшнего дня, следует учитывать перспективный спрос и гото­ виться к его удовлетворению.

Постановка задач как элемент политики организации означает формулирование трех типов задач: текущих, тактических и стратеги­ ческих. Эти задачи должны решаться параллельно. Со временем так­ тические задачи становятся текущими, а стратегические - тактически­ ми. На следующую перспективу будут поставлены новые стратегиче­ ские задачи. Такая политика позволит организации не попасть в тупик в условиях динамично меняющегося рынка и способов производства.

Политика как фактор влияния на репутацию относится к организа­ ции. По отношению к имиджу руководителя похожую роль может иг­ рать его модель поведения.

Маркетинг и реклама как факторы влияния на репутацию орга­ низации напрямую связаны работой с потребителями. Изучение запро­ сов потребителей позволяет постоянно совершенствовать выпускае­ мые товары, разрабатывать и готовить к производству новые. Реклама позволяет донести до потребителей информацию о внедренных усо­ вершенствованиях и разработках-новинках.

286

Маркетинг и реклама работают на организацию, ее репутацию. По отношению к имиджу руководителя подобные функции может выпол­ нять имиджмейкер.

Корпоративная культура и психологический климат как фак­ торы влияния на репутацию организации характеризуют коллектив фир­ мы. Корпоративная культура - это система ценностей, негласных пра­ вил и норм, принятых в коллективе. Психологический климат - это характер взаимоотношений между сотрудниками.

Корпоративную культуру и психологический климат многие авто­ ры называют «невидимой паутиной, объединяющей персонал». Отно­ шение сотрудников к своей фирме по многочисленным каналам, че­ рез родственников,, друзей и знакомых, неизбежно транслируется в общество, становится достоянием социума. Положительное отноше­ ние сотрудников к своей организации укрепляет ее репутацию и на­ оборот.

Существуют различные способы оценки корпоративной культу­ ры. В качестве критериев оценки могут выступать следующие: патрио­ тизм персонала по отношению к фирме; забота фирмы о персонале; благосостояние персонала; наличие внешних элементов коряоративной культуры. Благосостояние персонала определяется уровнем зар­ платы и покупной способностью сотрудников. Внешние элементы: кор­ поративной культуры: символы, предания, герои, традиции, девизы, церемонии, которые используются в организации.

Корпоративная культура и психологический климат являются фак­ торами влияния на репутацию организации. По отношению к имиджу руководителя похожее влияние оказывают его стиль руководства и внутренняя культура.

Связи с общественностью как фактор влияния на репутацию организации позволяют передать общественному мнению положитель­ ную информацию об организации. Среди полезных сведений могут быть: индивидуальность организации и ее успехи; качество; полезные свой­ ства и преимущества товаров; достоинства и заслуги топ-менедже- ров. Сущность и содержание связей с общественностью подробно рассмотрены выше, в разделе 8.1.

Руководители организаций связи с общественностью осуществ­ ляют, как правило, через пресс-службы. Последние непосредственно работают с журналистами и через них - с широкой общественностью.

287