Медиапараметры 1 недели рк в сми:

	Охват	GRP
ТВ	24%	42
Пресса	42%	67
mix ТВ+П	60%	109

На графике (см. рис.2) представлены «сырые» данные, полученные по 78 564 Тф-контактам. Все точки на графике есть результат усреднения по 4-м неделям. Никаких процедур по дополнительному сглаживанию кривых не проводилось.

Абсолютно любая кривая эффективности от Тф-контакта, попадая под влияние контактов СМИ, демонстрирует горб на 5-7 сутках. Все рекламные контакты, полученные потребителем в интервале от 1 до 4 суток, игнорируются. Они избыточны, потому как у всех кривых наблюдается экспоненциальный спад, характерный для «чистого» Тф-контакта (см. рис.1).

Кривые на рис. 2 - эксперимент, все видно «глазами» и приведенные данные невозможно истолковать как кому удобно. Неоспоримый факт, что появление горбов вызвано рекламными контактами от СМИ, полученными потребителями уже после 1-го Тф-контакта. Напомним, что все номера телефонов, с которых были совершены звонки до рекламного Тф-контакта, были исключены из БД обзвона. Что имеет ввиду М. Дымшиц, когда пишет: «…их (клиентов) должна волновать не удельная стоимость контакта, а удельная стоимость рекламного эффекта». Очевидно, что простая оптимизация (минимизация) удельной стоимости контактов (GRP) приносит максимальный рекламный эффект лишь в том случае, когда плотность контактов за выбранный период времени не превышает некоторое пороговое значение. Другими словами, должны быть сведены к минимуму избыточные (повторные) контакты, не оказывающие сколько-нибудь заметного эффекта. На рис.2 это контакты, полученные потребителями в течение 3-4 дней после предъявления им 1-го контакта. Данные на графике (рис.2) наглядно демонстрируют, какие рекламные контакты накапливаются. Проведя усреднение кривых на рис. 2, мы получим, что 1-ый горб приходится на ~6 сутки после 1-го контакта - эффект 6-го дня. Все контакты, полученные потребителем вне этого времени, не значимы.

Результат усреднения всех кривых на рис. 2 показан на рис. 3 (см. черная кривая «эксперимент»). Несложный анализ показывает, что на самом деле Экспериментальная кривая - есть простая сумма 2-х самостоятельных эффектов: Эффект синергии от сложения Тф-контакта с контактом от СМИ (см. красная кривая, рис. 3). Эффект «6-го дня» (см. зеленая кривая, рис. 3).

Накопление контактов и эффект синергии

Эффект синергии - в данном случае - проявляется в абсолютном увеличении эффективности Тф-контакта в присутствии рекламы в СМИ. В количественном выражении за счет синергии увеличивается площадь под кривой (суть продажи) относительно площади чистого Тф-контакта (см. синяя кривая рис.3). Синергия в эксперименте составила +35%. Важно подчеркнуть, что синергия от микс-контакта (Тф + СМИ) никак не изменила время жизни контакта. Оно как и в случае с чистым Тф-контактов осталось ~2 сут. Если учесть, что из числа охваченных Тф-контактами лишь 60% имело контакт (возможность контакта) с рекламой в СМИ, то «чистую» синергетику микса (Тф+СМИ) можно оценить в 35%/60%=58%.

Эффект «6-го дня» - следует понимать буквально. А именно, повторные контакты, предъявленные потребителю лишь через 6 суток после 1-го контакта имеют не нулевую эффективность. На рис. 4 для простоты исключен эффект синергии и повторные контакты сравниваются с контактами от «чистого» Тф-контакта. Импровизированные столбики на графике рис.4 схематично очерчивают нам эффективность контактов, как это принято традиционно показывать в статьях посвященных медиапланированию. Так же следует понимать, что 2-ой столбик (2-ой контакт) и вовсе может быть равен «0», если он будет предъявлен в промежутке между 1 и 5 сутками. Как и в случае синергии, можно сделать поправку на эффективность 2-го (повторного контакта) если учесть что охват составлял 60%, тогда эффективность повторного контакта составила: 40%/60%=67%.

Выводы:

- Эффект синергии (Тф+СМИ) - по сути это два контакта из разных источников и, наверное, их следует рассматривать, как эквивалент 1-го но более длительного контакта с более разнообразной формой аргументации (услышал + увидел + прочитал).

- Если следовать эффекту «6-го дня» при планировании медиавеса, то простое масштабирование этого эффекта применительно к 1 неделе рекламы (7 сут.) - дает нам максимальное значение средней частоты контактов (Frequency):

Frequency = 7сут./4=1,8 (см. рис.4, после 4-х суток контакт с рекламой становится эффективным)

Практически это означает, что при покупке к примеру 120GRP в неделю вам необходимо набрать 120/1,8=65% охвата, при меньших же значениях охвата у вас появляется избыточная плотность контактов. Именно это обстоятельство и подчеркивает М. Дымшиц, когда пишет об удельной стоимости рекламного эффекта, а не контакта.

Заключение. Суть Эффекта «6-го дня» в том, что рекламные контакты накапливаются (эффективны) лишь начиная с 6-го дня после предъявления 1-го контакта. Важно, что этот эффект никак не связан с циклом покупки, поскольку в эксперименте цикл покупки Тф-карты составляет ~1 мес. И этот факт согласуется с тезисом 4 (см. начало статьи). Возможно, этот эффект связан с неким фундаментальным явлением о котором пишет М. Дымшиц - недельным циклом (планирования) нашей жизни, во всяком случае, это скорее справедливо в части рынка FMCG. И возможно, это характерное время планирования покупки может различается для разных товарных категорий (FMCG, недвижимость, автомобили, бытовая техника и т. д.).

Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования. Два последовательных номера ТВ-гида демонстрируют значительное пересечение в выходные дни. Возможное объяснение: свежий номер актуален по контенту, а «старый» по ТВ-программе. С позиции оптимизации охвата - размещение рекламы в гиде следует проводить «через номер». Проводилось сравнение эффективности контактов: 1. Модуль в ТВ-гиде (R=31%) и модуль в бесплатной газете «Ва-банк» (R=34%). Отклик ТВ-гида в 10 раз выше! 2. ТВ-ролик (15сек) и бегущая строка с одинаковыми рейтингами. Отклик ТВ-ролика в 10 раз выше!

 Приложение 1. Медиапараметры рекламной кампании. Размещение рекламы в СМИ проводилось по принципу: Неделя - «кричим» - неделя «молчим». Конец каждой рекламной недели завершался размещением модуля 1/4 полосы в ТВ-гиде (рейтинг 31%).