Цель исследования

Исследование проводилось с целью определения реакции родителей на спонсорскую акцию Abraxis Corporation в отношении издания фондом Green Lizard Foundation учебных пособий по охране окружающей среды. В частности, исследование должно было ответить на следующие вопросы:

1. Оказывает ли влияние корпоративная спонсорская акция Abraxis Corporation, выражающаяся в размещении рекламы на обложках учебных пособий, на отношение родителей к этой компании? Если такое влияние действительно имеет место, то каким образом это изменение отношения связано с формой и содержанием самой рекламы?

2. Оказывает ли влияние корпоративная спонсорская акция Abraxis Corporation, выражающаяся в размещении рекламы на обложках учебных пособий, на возможность того, что родители разрешат своим детям покупать видеоигры Abraxis Corporation? Если такое влияние действительно имеет место, то каким образом эта возможность связана с формой и содержанием самой рекламы?

Методология

Прежде всего, были получены полные списки родителей, у которых есть дети, обучающиеся в классах с третьего по шестой всех местных школ округа Крест-Каунти. Затем эти списки были объединены в своего рода генеральные списки по классам (для классов с третьего по шестой). С целью контроля числа семей с одним и двумя родителями, а также семей с несколькими детьми были использованы процедуры случайного отбора. В результате, из генеральных списков для каждого класса было случайным образом отобрано по триста человек. Из этих трехсот человек для каждого класса половина была случайным образом отнесена к группе «Реклама», а другая половина - к группе «Спонсорство».

Каждый из представителей обеих групп получил по почте экземпляр учебного пособия фонда Green Lizard Foundation. Рассылка по почте осуществлялась одной из местных компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Компания Abraxis Corporation не была указана как спонсор данного исследования. Представители группы «Реклама» получили экземпляры учебных пособий с рекламой Abraxis Corporation на обложке. Представители группы «Спонсорство» получили экземпляры учебных пособий, на обложке которых было лишь указано, что Abraxis Corporation является спонсором данного издания. Реклама на обложке экземпляров учебных пособий, полученных представителями группы «Реклама», была весьма простой и представляла собой белый текст на ярко-синем фоне: «Мы чрезвычайно рады, что вам понравились наши игры. Мы также знаем, что вы получаете истинное удовольствие, играя в них. Но - делу время, потехе час. А посему не увлекайтесь чрезмерно. Если вы, что называется, «заигрались», выключите компьютер и выйдите на свежий воздух. Сделайте несколько упражнений из этой книги. Не ощущайте себя посторонним в этом мире - от этого выиграет каждый из нас». По углам этого рекламного объявления были размещены иллюстрации к нескольким видеоиграм Abraxis Corporation. Шрифт для текста на обложках экземпляров учебных пособий, разосланных представителям группы «Спонсорство», был выбран точно такой же, что и для группы «Реклама». Текст гласил: «Abraxis Corporation рада тому, что может выступить в роли корпоративного спонсора фонда Green Lizard Foundation». Игры в этом тексте вообще не упоминались; иллюстрации к играм также отсутствовали. К каждому экземпляру учебного пособия прилагалась анкета, а также конверт с маркой. На конверте был указан адрес исследовательской компании. Анкета была одинаковой для обеих групп. Ее целью было определение реакций на данное учебное пособие, отношения к Abraxis Corporation и возможности того, что родители разрешат своим детям покупать видеоигры этой компании. Заполненные анкеты вернули 1053 участника опроса (87,8%). Столь высокий коэффициент отклика наблюдался для каждой группы и каждого класса.

Результаты исследования Отношение к Abraxis Corporation

Родителей попросили оценить Abraxis Corporation no 15 корпоративным характеристикам. Эти характеристики можно разделить на три большие группы.

Корпоративная гражданская позиция: отношение к Abraxis Corporation как к корпорации, осознающей свою социальную ответственность.

Корпоративная этика: отношение к Abraxis Corporation как к корпорации, исповедующей высокие моральные принципы и ответственность перед потребителями.

Корпоративная мотивация: отношение к Abraxis Corporation как к корпорации, главным мотивом которой является следование определенным идеалам, а не получение прибыли.

Совокупная средняя оценка Abraxis Corporation в каждой из этих областей для групп «Реклама» и «Спонсорство» оказалась разной. Респонденты из группы «Реклама» дали Abraxis Corporation в целом нейтральные оценки в каждой из указанных областей. Респон­денты из группы «Спонсорство» проявили по отношению к Abraxis Corporation значительно большую благожелательность (см. диаграмму).