Приложение 1 Анализ рекламы конкурентов (о.Ю. Кольцова)63 Этапы контент-анализа рекламы

􀂄 Постановка вопросов исследования

􀂄 Определение генеральной совокупности

􀂄 Формирование выборки

􀂄 Разработка системы категорий

􀂄 Подготовка кодировщиков

􀂄 Кодирование

􀂄 Интерпретация данных

Постановка вопросов исследования

• Целевая аудитория

– Тип лояльности

– Тип вовлеченности (низкая / высокая)

– Тип мотивации (негатив / позитив.)

– Роль в принятии решений

– Другие характеристики

• Цели коммуникации

– По потребности: создание, напоминание, пренебрежение

– По осведомленности:

узнаваемость / запоминаемость

– По отношению: улучшение и т.п.

– По намерению: настойчивость / ненавязчивость

– Содействие: есть / нет стимулирование сбыта

• Позиция

– Центровая / дифференцированная

– Акцент на характеристиках / выгодах / эмоциях

– Выделить уникальную выгоду (какую)

– Сообщить о выгодах, важных для товарной категории (какие?)

– Пренебречь / упомянуть выгоды, представленные слабо (какие?)

• Медиа-стратегия

– Типы рекламоносителей

– Общее количество и распределение во времени рекламных циклов

– Общие цифры по охвату и частоте исходя из плана по сбыту

Исследование должно ответить на как можно большее число этих вопросов

Определение генеральной совокупности

􀂄 Кто наши конкуренты?

􀂄 Что такое реклама?

􀂄 Каков временной период исследования?

Формирование выборки

􀂄 Сплошное обследование

􀂅 Высокая надежность

􀂅 Сложность сбора данных

􀂄 Выборочное обследование: как формировать выборку

􀂅 Исходя из данных TNS и др.

􀂅 Исходя из знания ситуации

NB: кодирование дублирующейся рекламы

Разработка системы категорий

􀂄 Упоминаемые преимущества товара

􀂅 Данные о стратегии позиционирования

􀂄 Структура ролика / объявления

􀂅 Данные о позиционировании

􀂄 Типы персонажей

􀂅 Данные о целевой аудитории

Разработка системы категорий: трудности

􀂄 Главная задача – добиться исчерпывающего списка непересекающихся параметров внутри каждой категории

Пример категории: упоминаемые свойства моющего средства для сантехники

􀂄 Уничтожает бактерии

􀂄 Не царапает поверхность

􀂄 Пригоден в холодной воде

􀂄 Проникает вглубь

􀂄 Имеет удобную упаковку

􀂄 Подходит для любой сантехники

􀂄 Экономичен

􀂄 Не раздражает рук

􀂄 Хорошо пенится

􀂄 Густой

􀂄 Запах (лимон и пр.)

􀂄 Производит «свежесть»

􀂄 Мало расходуется

􀂄 Экологичен

Оцените, насколько исчерпывающ список, не пересекаются ли его категории

Различение первичных-второстепенных выгод. Что такое первичная выгода?

􀂄 упоминаемая первой?

􀂄 упоминаемая большее количество раз?

􀂄 имеющая более крупный шрифт?

􀂄 расположенная в середине модуля?

􀂄 упоминается в наибольшем количестве видов рекламы данной марки?

Операционализация центрового и второстепенного позиционирования

􀂄 Комфорт – дело техники. LG.

􀂄 Slim – глубина 34 см. Самсунг.

􀂄 Classical classic. Рибок.

􀂄 Поли брильянс. Сверхстойкая яркость оттенка.

􀂄 Лонда колор. Цвета и блеск очарования

􀂄 Беби. Детское питание с первого дня жизни

􀂄 Личный самолет в небе. Лексус на земле.

Определите, какие лозунги подходят для центрового, а какие – для дифференицированного позиционирования