Сравнение двух категорий

Конкурентная реклама	Политическая реклама
Формат объявлений	Формат объявлений
Структура объявлений	Стиль изложения
Основная выгода продукта	Длина выступления
Дополнительные выгоды продукта	Декорации
Тип торгового предложения	Тип оратора
Тон изложения	Тип голоса за кадром
Музыкальное сопровождение	Фасон одежды
Тип идентификации торговой марки	Упомянутые политические темы
Демонстрация продукта	Доминирующая тема
Окружение продукта
Использование сравнительной рекламы

На втором этапе каждая категория развертывается во множество размерностей. Размерности могут браться из самых разных источников: из маркетинговой теории, из предыдущих исследований, из личного опыта исследователя в данной продуктовой группе и т.д. В любом случае, независимо от происхождения, размерности должны задавать последовательно непротиворечивую систему измерения. Очевидно, что они могут быть различных типов. Главное, чтобы они адекватно описывали наличие/отсутствие, количество какого-то признака и его типологию.

Представление продукта	Время показа продукта в секунду
Использование женщин, сексапильных образов Формат рекламы Степень эмоциональности - рациональности	Да / Нет Только диктор Стилевая Бытовая сценка Рекомендательная Одобряемая знаменитостью Только рациональные мотивы Скорее рациональные мотивы Иррациональные и эмоциональные Скорее эмоциональные мотивы Только эмоциональные мотивы

Категории и их размерности можно трактовать как типы вопросов и ответов в анкетах или типы переменных (категориальные, порядковые, интервальные) в статистическом анализе. Здесь важен вопрос о количестве размерностей в категориях. Однозначного ответа дать нельзя. С одной стороны, количество размерностей должно быть достаточным для определения значимых различий внутри категории. Допустим, вы хотите проанализировать рекламу некоторого продовольственного товара в категории «Здоровая пища». Тогда такие размерности категории, как«Отсутствие жира», «Отсутствие холестерина», «Полезно для здоровья», не позволят вам в полной мере охватить такое понятие, как«Здоровая пища». С другой стороны, чрезмерное дробление категории, например,«Наличие витамина А», «Наличие витамина В4», «Наличие витамина С» и т.д. – явно не улучшит понимания данной категории и скорее приведет лишь к трудностям при кодировке. Поэтому при создании единой системы категорий и размерностей руководствуются здравым смыслом, опытом и обязательным пилотажем.

При проведении контент-анализа используются такие исследовательские инструменты, как классификатор, протокол, кодировальная матрица, инструкция, список проанализированных документов. Классификаторомконтент-анализа является общая таблица, в которую сведены все категории анализа и единицы счета.Бланк(протокол) контент-анализа содержит сведения о документе (автор, объем, время издания и т.д.).Регистрационнаякарточка(кодировальная матрица) служит для учета количества единиц счета.Кодоваякнига– это словарь проводимого контента-анализа. Она должна содержать определения всех терминов, которые используются в анализе. Создание кодовых книг необходимо для того, чтобы все кодировщики понимали анализируемые сообщения максимально одинаково. Принципы создания кодировочных листов аналогичны принципам создания вопросников, но записываются не ответы респондентов, а результаты анализа рекламных объявлений.