- •Социология рекламы Учебное пособие
- •Часть II
- •Оглавление
- •Введение
- •Тема 15
- •Интернет-ресурсы
- •Расходы рынка исследований на душу населения: страны ес (в долларах сша на душу населения в 2005 г.)
- •Air(Average Issue Readership)-усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. Человек) или в процентах от населения.
- •Rating- рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы.
- •Рекламные исследования16
- •Приложение 218
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Маркетинговые исследования рекламной деятельности (е.П. Голубков)25
- •Оценка влияния величины затрат на рекламу на ее эффективность
- •Приложение 226
- •Евгений Карасюк27
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Наблюдение
- •3. Индикаторы эффективности экспозиции:
- •Приложение 134 Голубков е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных35
- •Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Форма для регистрации наблюдений
- •Приложение 236 Рынок маркетинговых исследований в России: проблемы и тенденции развития37
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Место наблюдения
- •Интернет-ресурсы
- •Логические зависимости между факторами объекта в эксперименте
- •Логические схемы эксперимента
- •Типы экпериментальных планов по критерию истинности эксперимента41
- •Связь экспериментальных планов и факторов, которые угрожают валидности эксперимента
- •Символы и графические обозначения, которые используются при анализе планов экспериментов (схема анализа)42
- •Особенности планов по способу представления независимых переменных (нп)
- •Типичные ошибки и трудности применения эксперимента
- •Приложение 1 Голубков е.П. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований49
- •Приложение 2
- •Приложение 3 Использование моделирующего эксперимента в маркетинговых исследованиях (е. Иванова) 51
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •6. Воспроизводимость эксперимента, т.Е. Его возможность повторения выступает как:
- •Интернет-ресурсы
- •Сравнение двух категорий
- •Пример кодовой книги
- •Пример кодировочного листа
- •Приложение 1 Анализ рекламы конкурентов (о.Ю. Кольцова)63 Этапы контент-анализа рекламы
- •Постановка вопросов исследования
- •Определение генеральной совокупности
- •Формирование выборки
- •Разработка системы категорий
- •Разработка системы категорий: трудности
- •Операционализация центрового и второстепенного позиционирования
- •Операционализация негативных и позитивных мотивов
- •Подготовка кодировщиков
- •Расчет надежности по Перро-Ли Приложение 2 Психологические методы в маркетинговых исследованиях (Матвеева л.)64
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Пример отбора участников
- •Пример плана проведения фокус-группы68
- •Приложение 171 Отрывок из руководства по обсуждению в фокус-группе72
- •Анкета для отбора участников фокус-групп73
- •2. В данное время Вы...
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Матрица Needs & Gaps (n&g)
- •Приложение 177 Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения78 (т.И. Глушакова, н.В. Грызунова)
- •Приложение 279
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 193 Анкета для тестирования передачи рекламного замысла видеороликом, рекламирующим шампунь против перхоти94
- •Диагностический тест рекламного сообщения № 559-2
- •Приложение 2 Диагноз от комкон95
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Третий рейтинг российских pr-агентств103
- •1. Как часто Вы (Ваша организация, компания) пользовались услугами специалистов в области pr в 2000/ 01 году?
- •2. Какого рода услугами в сфере pr пользовались Вы (Ваша организация, компания) в 2000/2001 году? Отметьте все подходящие варианты.
- •3. К услугам каких специалистов в области pr обычно обращаетесь Вы (Ваша организация, компания)? Отметьте все подходящие варианты.
- •4. Из каких источников Вы получаете информацию о рынке pr-услуг в России? Отметьте все подходящие варианты.
- •Приложение 2104 Метод экспертной оценки
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Вот реальные примеры графического представления данных
- •Индексы социальных настроений 1996-2000 гг.
- •Приложение 1 Письменный отчет об исследовании123
- •Предыстория
- •Цель исследования
- •Методология
- •Группа «Спонсорство-Группа «Реклама»
- •Приложение 2 Представление результатов исследования в служебной записке124
- •Приложение 3 Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью125
- •Цели и задачи формирования рейтинга publicity
- •Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:
- •Шаг 2. Общий анализ информационных источников:
- •Шаг 3. Анализ pr-деятельности конкурентов:
- •Ежемесячный отчет «Рейтинг publicity» имеет следующую структуру:
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Галицкий е.Б. Каузальные исследования129
- •Внешние переменные в причинных исследованиях
- •Способы контроля внешних переменных
- •Шалак в. Анализ рекламных текстов газировки130
- •Структура мотивации Категории «потребностей»
- •Потребность
- •Категории «мотивов»
- •Направление мотивации
- •Репрезентативные системы
- •А.А. Паршин. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге131
- •Наружная, печатная и телереклама - изменения за год. Исследование изменений питерского рынка рекламы132
- •Широченская и.П. Анализ рекламной активности рынка растворимого кофе. Основные понятия и методы измерения лояльности133
- •В прессе по годам (топ–10)
- •Рязанов ю. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов135
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Накопление контактов и эффект синергии
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Машковцев а. Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге136
- •Четвертый рейтинг российских рr-агентств137
- •Р. Шамшетдинова. Оценка эффективности pr-кампании: теоретический аспект
- •Глава IV. Методы pr-исследований.
- •Бокарев т. Методика оценки эффективности размещения рекламы в Интернет168
- •Широченская и.П. Основные понятия и методы измерения лояльности169
- •Типы лояльности
- •Кокорин а. Исследования осведомленности о марке как способ оценки эффективности и определения необходимого уровня рекламного давления на различных этапах развития марки170
- •Ерофеев а. Методы изучения торговой марки171
Приложение 279
Карты восприятия (О.Ю. Кольцова)80
1. Цели, для которых служат карты восприятия
Наглядное представление восприятия торговых марок потребителями и определение положения своей марки среди них
Определение желаемого положения своей марки исходя из позиций конкурентов и из позиции идеальной марки
Измерение воздействия рекламы путем составления карт до и после демонстрации рекламного материала потребителям
2. Этапы построения карты восприятия
Сегментирование рынка и определение состава категории по маркам
Составление списка признаков на основе качественных или пилотных количественных исследований
Составление выборки
Опрос
Сокращение числа признаков (например, с помощью факторного анализа)
Важно в связи со сложностью сопоставления множества двумерных карт
Построение двумерных карт
При необходимости – добавление векторов в карты
2.1. Сокращение числа признаков: простейший способ
Оценить коэффициенты корреляции между признаками
По ответам респондентов выбрать наиболее важный признак
Исключить наименее важный признак
Достоинство: простота
Ограничение: исключает из анализа второстепенные признаки, вклад которых остается неоцененным
Ограничение: не подходит для сложных случаев, где число коррелирующих между собой признаков больше двух
2.2. Сокращение числа признаков с помощью факторного анализа
1. Отбор наиболее значимых факторов по собственным значениям и по проценту объясненной дисперсии
2. Присвоение названий факторам на основе их корреляции с признаками (факторными нагрузками)
3. Вычисление средних факторных баллов для каждой товарной марки
4. Построение карт на основе средних факторных баллов
2.2.1. Факторы с наибольшим собственным значением считаются наиболее важными; определение количества факторов, которые следует оставить в анализе, во многом произвольно и основывается на дополнительных соображениях.
Контрольные вопросы и проблемные задания
1. Когда и для чего используют рекламисты карты восприятия?
2. Что такое фактор?
3. В чем сходство и отличие атрибутивных и неатрибутивных карт восприятия?
4. На семинарском занятии апробируйте процедуру построения карт восприятия торговых марок. Для этого студенческая группа разбивается на малые группы (по количеству анализируемых торговых марок), каждая из которых будет работать с одной из товарных категорий. Затем надо заполнить анкеты для последующей их обработки. Потом необходимо ввести полученные данные в компьютер согласно шаблону 1 и посчитать средние значения, указанные в шаблоне, а также корреляции между оценками важности признаков согласно шаблону 2.
Шаб лон 1
|
Мага- зин 1 – удоб- ство |
Мага-зин 1 - цены |
Мага-зин 1- признак n |
Мага-зин 2 – удоб-ство |
Мага-зин 2 -цены |
Мага-зин 2 - признак n |
Удобство - важность |
Цены - важность |
Респон-дент 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Респон-дент 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Респон-дент 3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сред-няя удобс-тва магазина 1 |
Сред-няя цен мага-зина 1 |
… |
Сред-няя магази-на 2 |
Сред-няя магази-на 2 |
… |
Средняя важности удобства |
Средняя важнос-ти цен |
Таблица корреляций между оценками важности разных признаков продукта
Шаблон 2
|
Удоб-ство |
Цены |
… |
Признак n |
Удобство |
|
|
|
|
Цены |
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
Признак n |
|
|
|
|
5. Оцените по пятибалльной шкале, насколько важны указанные характеристики тех или иных вузов Тверской области (1 – совсем не важен, 5 – очень важен):
Качество образования |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Стоимость обучения |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Престижность ВУЗа |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Простота сдачи вступительных экзаменов |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Легкость получения работы после окончания |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Удобство расположения |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
7. Оцените по пятибалльной шкале свое отношение к различным вузам Тверской области:
ТвГУ, ТвТГУ, ТвГСХА, ТвГМА и т.д. | ||||||
Некачественное образование |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Качественное образование |
Дешевый вуз |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Дорогой вуз |
Непрестижный вуз |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Престижный |
Просто сдать экзамены |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Сложно сдать экзамены |
Трудно найти работу после окончания |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Легко найти работу после окончания |
Неудобно расположен |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Удобно расположен |
Какие еще позиции для шкалирования еще можно предложить, как построить на этом основании соответствующую карту восприятия»?
8. Карты восприятия призваны выявить и выразить факторы в явном виде: они переводят количественные оценки респондентов в визуальную картину того, как потребители воспринимают торговые марки, услуги, партии и т.д. Вот пример карты восприятия населением позиций политических партий всего по двум, но очень важных для истории России факторам (форма собственности и форма государственного устройства).
Приведите примеры использования карт восприятия в других исследовательских областях.
Тест
1. Метод тестирования, используемый для оценки эффективности рекламного воздействия на этапе создания рекламного продукта:
а) test;
б) post-test;
в) pre-test.
2. Bubbles – это:
а) метод «завершение рисунка»;
б) метод фокус-групп;
в) метод наблюдения;
г) экспериментальный метод.
3. Модифицированный ТАТ – это … проективная методика:
а) конструирующая;
б) ассоциативная;
в) экспрессивная;
г) на завершение рисунка.
4. Perceptual Mapping – это:
а) метод построения карт восприятия;
б) метод интерпретации карт восприятия;
в) метод проверки карт восприятия.
5. Метод построения карт восприятия:
а) основан на том, что потребители дают оценку маркам (партиям и т.д.) на основании некоторых их обобщенных характеристик;
б) основан на том, что потребители узнают марки (партии и т.д.) на основании некоторых их обобщенных характеристик;
в) основан на том, что потребители дают оценку маркам на основании некоторых их особенностей.
6. N – это:
а) обозначение объема генеральной совокупности;
б) обозначение объема выборочной совокупности;
в) признак;
г) переменная .
7. Шкала, позволяющая измерить только отношения равенства между всеми классами объектов, называется:
а) номинальная;
б) порядковая;
в) интервальная;
г) пропорциональных оценок.
8. Показателем измеряемого признака является:
а) индикатор;
б) классификатор;
в) континуум;
г) определитель.
9. Процедура, с помощью которой изучаемый объект сравнивается с некоторым эталоном и получает числовое выражение в определенном масштабе или шкале:
а) измерение;
б) моделирование;
в) группировка;
г) анализ.
10. Суммарную оценку социальной установки с целью выделения типологических групп получают по шкале:
а) Лайкерта;
б) Гуттмана;
в) Богардуса;
г) Терстоуна.
11. Свойство, по которому объекты упорядочиваются в ряду распределения, называют:
а) основанием ранжирования;
б) целевым признаком;
в) характером распределения признака;
г) рэндомизацией.
12. Correspondence Analysis – это:
а) анализ соответствий;
б) метод парных сравнений;
в) дискриминационный анализ;
г) регрессионный анализ;
д) факторный анализ.
13. Анализ соответствий является:
а) методом предварительного анализа данных;
б) методом окончательного анализа данных;
в) методом многомерного анализа данных.
14. Методы многомерного шкалирования разрабатывались с целью:
а) изучения объектов через меру близости между ними;
б) изучения объектов через меру удаленности друг от друга;
в) изучения объектов через меру непохожести друг на друга.
15. Атрибутивный метод предполагает использование следующих методов:
а) Needs and Gaps;
б) Соrrespondence analysis;
в) AIDA;
г) AIDMA.
Тема 22
Опросный метод в изучении рекламы
План
1. Опрос как метод социологического исследования. Интервью и анкетные опросы.
2. Опросные методы в рекламе и других смежных видах деятельности.
Основные понятия и термины
Анализ, анкета, виды опросов, вопрос, выборка, гипотеза, интервью, интервьюер, кодирование, метод, методология, опрос, представление данных, программа, процедура, респондент, технология, экспертный опрос.
Литература
Аверьянов Л.Я. Искусство задавать вопросы: Заметки социолога. М., 1987.
Андреенков В.Т., Сотникова Г.Н. Телефонные опросы населения: Методические рекомендации по проведению выборочных массовых опросов. М., 1985.
Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований: Учебник для студентов гуманитарных вузов и аспирантов. М., 2008. С. 50-87, 192-243.
Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований: Учебник для студентов гуманитарных вузов и аспирантов. М., 2008. С. 192-243.
Бутенко И.А. Организация прикладного социологического исследования. М., 1998.
Бутенко И.А. Использование новых технологий при опросах // Социологические исследования. 2000. № 10. С. 118-124.
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М., 2006. С.221-321.
Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 68-92, 193-216.
Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2003. С.112-232.
Докторов Б.З. Подготовка и проведение почтового опроса. Л., 1986.
Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., СПб., Киев, 2003. С. 146-148, 168-173, 336-337.
Зайцева М.И. Анкета как инструмент конкретно-социологического исследования. М., 1970.
Коимшиди Г.Ф., Черникова И.А. Выборочный метод в научных исследованиях (методы математической статистикив социологии и криминологии). М., 2008.
Кокрен У. Методы выборочного исследования. М., 1976.
Лукина М. Технология интервью: Учебное пособие для вузов. М., 2008.
Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн.1-2. М., 1990.
Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М., 1978.
Панина Н.В. Технология социологического исследования. Курс лекций. Киев, 1998.
Садмен С., Брэдберн Н. Как правильно задавать вопросы: введение в проектирование массовых обследований. М., 2005. С. 9-279.
Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 50-71.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие для вузов. М., 2005. С. 82-85, 151-195.
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.