Приложение 171 Отрывок из руководства по обсуждению в фокус-группе72

Тема. Детские каши. Реакция на текущее позиционирование, продвижение и рекламную кампанию. Влияние данного восприятия и других факторов на оценку и покупку товаров.

Группа 1. Матери, имеющие детей до 5 лет, регулярные покупатели детских каш с сахаром.

I. Введение. Модератор представляется, объясняет, кто он и чем занимается. Рассказывает участникам фокус-группы, почему они здесь и что будут делать. Объясняет свою роль.

Правила для участников: говорить по одному; называть друг друга только по имени; обращаться друг к другу; говорить правду, правильных или неправильных ответов не существует; внимательно выслушивать все комментарии; не стараться угодить ведущему.

Ставит в известность об условиях обсуждения: одностороннее зеркало; магнитофон; наблюдатель за односторонним зеркалом.

Объясняет цели применения полученных результатов: только для внутреннего пользования; не для рекламных роликов; никого не будут упоминать пофамильно; строго конфиденциальная информация.

Представляет тему: детское питание с особым акцентом на детских кашах.

II. Знакомство. Участников просят представиться. Представляются по имени, возрасту, количеству и возрасту детей. Указывают названия каш, которые покупались в последнее время при посещении магази­нов, что было типично для них и что нет.

III. Воспринимаемая структура рынка детских каш. Какие типы детских каш существуют на рынке? По какому принципу их дифференцируют? Каковы важнейшие характеристики типов или сегментов?

Уточняющие вопросы: если не упоминается сегмент «с сахаром». Уточняющие вопросы: если не упоминается сегмент «с низким содержанием сахара». Есть ли разница между кашами с сахаром и кашами с низким содержанием сахара? Какая?

Уточняющие вопросы: значительна ли разница? Обязательно выясните точные названия марок. Уточняющие вопросы: если не упоминается «Honey Nut Cheeric. Уточняющие вопросы: если не упоминается «Trix». Уточняющие вопросы: если не упоминается «Captain Crunch».

IV. Реакция на рекламу детских каш – точка зрения матерей. Осведомленность о рекламе детских каш. Общая реакция на рекламу: уточняющие вопросы о конкретных предпочтениях и антипатиях; уточняющие вопросы для выяснения доверия, адекватности. Реакция на рекламу конкретной марки: марки, рекламу которых видели недавно; давно. Рассмотрение марок по очереди, уточняющие вопросы о конкретных предпочтениях, анти­патиях, правдивости, соответствии.

Влияние рекламы на решение купить: положительное; отрицательное.

Идеализация: опишите характеристики идеальной рекламы детских каш.

Рассмотрение рекламы отдельных названных марок и сравнение с идеалом.

Гипотетическое взаимодействие. Если бы директор по рекламе (вставить название марки) присутствовал бы здесь, в этой комнате, что бы вы сказали или спросили? Какие ответы вы бы ожидали услышать? Если бы вы могли высказать одно пожелание (рекомендацию), ка­сающееся рекламы детских каш, каким бы оно было?

Анкета для отбора участников фокус-групп73

Инструкции для рекрутера. Вы набираете респондентов для участия в четырех фокус-группах. Время сбора групп:

вторник, 23 июня группа Д18:00

группа 520:00 среда, 24 июня группа 818:00

группа Г20:00

Респондентами будут женщины от 25 до 44 лет, работающие полный рабочий день вне дома, личный доход которых составляет не менее 30 тыс. долл. в год. В дополнение к этим общим ха­рактеристикам, женщины в группах А и Б должны иметь, как минимум, один брокерский счет на свое имя (или совместно с другим лицом} и должны были совершить, как минимум, одну сдел­ку за последние 30 дней. Женщины в группах В и Г не должны иметь никаких активных брокер­ских счетов последние пять лет и должны быть заинтересованы в покупке акций.

АНКЕТА ОТБОРА.

ЕСЛИ ТРУБКУ ПОДНЯЛА ЖЕНЩИНА, НАЧИНАЙТЕ ОПРОС, ЕСЛИ МУЖЧИНА, ПРЕДСТАВЬТЕСЬ И СПРОСИТЕ, ЕСТЬ ЛИ В ДОМЕЖЕНЩИНА В ВОЗРАСТЕ ОТ 25 ДО 44 ЛЕТ. ЕСЛИ ТАКОВАЯ ЕСТЬ, ПОИНТЕРЕСУЙТЕСЬ, МОЖНО ЛИ С НЕЙ ПОГОВОРИТЬ. КОГДА ОТВЕТИТ ЖЕНЩИНА, НАЧИНАЙТЕ БЕСЕДУ.

Здравствуйте, меня зовут . Я представитель компании , зани­мающейся маркетинговыми исследованиями. Мы проводим исследование рынка. Можно задать Вам несколько вопросов? Могу Вас заверить, что все ответы носят конфиденциальный характер, и я не пытаюсь ничего Вам продать.

1. Во-первых, скажите, пожалуйста, к какой возрастной группе Вы относитесь?

24 и моложе [ ] -> ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

от 25 до 34 [ ] -> ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПР. 2

от 35 до 44 [ ] -» ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПР. 2

от 45 и старше [ ] -> ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ